地方电视台电视栏目品牌经营策略

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随着文化产业体制改革进程的不断加快和深化，当前，各地方电视台已经从计划经济时期的“供给”制，逐步转化为市场经济体制下的“自给”制，自办栏目也就成了地方电视台整体节目中的重要组成部份，从而为电视宣传增添了无穷的生机和活力。不论是省市级台还是地县级电视台都深知办好电视栏目的重要性，因而越来越多的电视精品不断涌出，品牌意识在电视行业内部日益强化，品牌竞争开始成为电视媒介市场竞争的焦点。
　　虽然地方电视台不具有央视那样开发众多优秀栏目的雄厚实力，但结合地方物色开办的电视栏目也成为了电视媒体取得明显社会效益和经济效益的重要途径之一。电视栏目的品牌化，也就成为了地方电视行业工作者经常思考的课题，作为区县电视台电视栏目的采编人员，我们深深感到办好品牌栏目的重大意义，多年的实践我们体会到，优秀电视品牌栏目是经过长期的经营实践活动，并通过优质的产品特征和高质量的服务而最终形成的。是一个长期实践积累不断完善的复杂工程，绝非一朝一夕之功，急功近利是往往收不到预期效果的。
　　
　　一、强化精品意识，规划品牌战略
　　
　　精品意识是广播电视节目制作的一种具有战略意义的指导思想。是保证节目质量的前提和关键。实施品牌战略必须强化精品意识。有精品意识才能创精品力作，从一定意义上说，精品意识就是指全方位的质量意识，它涵盖信息意识、服务意识、竞争意识。它贯穿到节目采编、制作和播出的各个环节。
　　各级广播电视管理部门是精品工程的组织者、而栏目采编人员是具体工作的实施者。从台领导到栏目编播人员首先要认识到位，认识提高了，工作才有力度。不断深化精品意识的教育，使大家认识到，抓精品力作，事关为全党全国服务的大局，关系到新闻舆论导向与宣传报道质量。如果精品意识不强，即使有重大报道题材摆在眼前，也可能会失之交臂，对一些新闻价值较高的新闻事件只会蜻蜓点水、浅尝辄止，不能做深、做精、做活、做透。重视栏目精品，还有重要的一点前提，就是重视采编人员的业务素质，（津南电视台“意识”到，除了要求栏目采编队伍的业务能力，请专家、搞培训、树精品等活动也是强化精品意识的重要手段。）
　　
　　二．广泛展开调查 明确品牌定位
　　
　　电视品牌定位一定要建立在客观、科学的市场调查基础上。一些地方电视台在开设新节目或栏目改版时，也注重定位，但却偏重于主观，缺少对市场的全面调查，不具有客观性、代表性。所以，市场调研是办好电视栏目不可或缺的重要方面。2000年和2000年，津南电视台两次开办《荧屏点歌》栏目，第一次开办此栏目之前，津南电视台煞费苦心、买设备、添人力，搭平台，然而却没有对市场需求进行认真的分析，过多的考虑经济创收，因而栏目开办后，经营冷清，没有达到预期效果。2005年我们在调研中发现，全区经济飞速发展，农民收入不断增加，但农村业余文化生活却相对单一，我们适时抓住时机，认真分析当前农村文化需求，策划适应大众型的制作方案，第二次推出《荧屏点歌》栏目，栏目的推出可以说在乡村掀起了空前的收视热，一些村民为了能如愿点播到自己喜爱的歌曲必须提前三至五个月到电视台预定。栏目的播出不仅增加了电视台的经济收益，也大大提高了电视节目的收视率。五年间两次开办同一个栏目却产生了不同的效果。
　　
　　三、搞好节目运作建立运行机制
　　
　　1、打造电视栏目特色，促进电视栏目大众化
　　打造电视品牌栏目，提高栏目的知名度，美誉度、增强栏目的影响力，接受度、培养受众的满意度，是电视栏目的命脉所在。要提高栏目收视率，电视台必需走“特色”之路。这就要求节目要办出特色，使栏目具有很强的观赏性。为最大范围的吸引观众眼球，还必须具有内容的通俗性、感染力。津南电视台定位于“各行各业的先进曲型、津南百姓的普通生活”和“走出津南的成功人士”的《津南人》栏目，1999年开播至今已达1年之久，这个栏目之所以受到观众喜爱，正是因为具有浓郁的地方特色，使百姓通过栏目看到了身边的人，了解了身边的事，从而感受到了津南人探索拼搏彰显个性的熠熠风采。
　　2、拓展栏目空间，推动多元化经营
　　以市场为平台，实行多元化经营，形成多渠道经营，是各地方电视台做大做强电视产业的一条必经之路。按照“三贴近”原则，2005年津南电视台与津南区卫生防病站联合开办了《健康伴你行》栏目，为了便于栏目更紧贴卫生防病部门的工作实际和专业程度，此栏目区别于以住由电视台自己选题、拍摄、编辑、制作格局，采取了由双方分别承担栏目相关工作，这种工作方式体现出卫生防病部门的专业优势，有效地提高了人民群众的防病意识，真正促使栏目的社会效益和经济效益双丰收。
　　3、正确处理电视节目的社会效益和经济效益的关系。
　　电视是一种信息产业，它具有二重性，经济效益是实现电视品牌社会效益的基础，社会效益是实现电视品牌经济效益的保证或前提。只有电视品牌经济效益提高了，才能生产（制作）出更多更好的电视品牌的社会效益，才能有效地吸引受众，提高电视节目的收视率，电视品牌的经济效益才能真正实现。自从2002年开播以来，如今已由起初单一的公安工作的报道扩展了包括交通、政法、民生等相关法律知识性栏目，为社会治安、综合治理的改善提供了强有力的舆论支持。观众不仅从中受到了正面的法制教育，同时也更加关注电视宣传工作。不得不说这档栏目的“效益”是可观的。
　　
　　四、建立栏目整体包装重视节目制作质量
　　
　　电视栏目整体包装是建立品牌栏目最基本手段，它包括一系列形象因素的设计、创意规划、后期制作、技术操作方式和市场运营。包装一组节目必需掌握栏目的创意规划并给予栏目关键性定位，包装设计几乎涉及到电视台的每一个部门。
　　每个栏目在进行筹划、包装时就相当于写文章的开头，不仅想法要适应宣传要求，又要体现新颖角度，很明确地将栏目做出定位。以便各栏目负责人能深入领会栏目宣传思想，宣传特点与栏目风格及节奏。各栏目都分别有不同特点，包装也不能千篇一律，更不能单一的一味追求华丽与不切合实际地区特点的技巧。包装整体栏目时就要考虑栏目的标识、宣传语、片头片尾、主持人形象设计、演播室装饰、声画造型音乐、节奏、色彩、色调、字型等等进行一系列的规定和定位，就拿片头片尾以及形象片的包装来说，它是人们最常看到和对栏目产生直观印象的重要标志，是提高宣传效应的重要途径，是我们抄作的最具影响力的宣传，切不能马马虎虎。津南电视台开办的《津南党建》栏目，是政治性严肃、导向性严谨的一档节目，他要求栏目内容有典型人物，党建知识，最近的政党新闻。在片头设计上，画面特技效果是相对考虑的因素，但除此之外一定要本着严肃、严谨的风格，因为是地方台的“党建”也要结合地方特点，比如地域特点、人文特点等，画面特技效果要含蓄而有张力，给人一种特定的感观刺激。画面与音乐也要协调大方，也就是说在观众心目中便于接受这个栏目记住这个栏目是很关键的。因此“电视包装”永远要站在栏目的特定性来考虑。假若不管是什么节目就热热闹闹地闪几闪，晃几晃，摇一摇完全追求千篇一律的效果，也就体现不到栏目本身的灵魂与栏目内涵的魅力。
　　总之，栏目经营既是一个老生常谈的话题，又是一个摆在地方电视台面前需要探索、创新的课题。栏目经营的好坏，从小处说，关系到一个栏目的成败；从大处看，直接影响到地方电视台的市场竞争力和广电产业的持续、健康、快速发展。
            
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