网络逼良为娼，唱片行大变模样

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最近，唱片业界和音乐下载网站之间的知识产权官司，吵得沸沸扬扬，虽然大多数的判词都站在唱片业者这边，但是从网络下载音乐的风气，并没有因此而收敛，反而是夹在两股势力之间的传统唱片零售业者，左右为难，生意一落千丈。
　　为了求生存，唱片行不得不寻找新的商业模式。
　　
　　生意大好，却有自断臂膀之虞
　　
　　美国新泽西州的史考弟唱片行，在今年就开始实行了一项“即买、即录、即换”（BUY IT，BURN IT，RETURN IT）活动，也就是说，他们鼓励顾客在店里买了全新或二手的CD之后，回家把喜欢的曲子录在自己的电脑或是MP3里面，然后在10天之内将光碟拿回店里退换。不过，不是换现金，而是相当于原价1折的信用点数，提供下次消费时扣抵之用。
　　这项政策推出之后，消费者反应热烈，唱片销售额明显上升，显然老板和顾客都很高兴，就只有代表主流唱片公司的美国录音工业协会(RIAA)笑不出来。
　　史考弟唱片行总部位于SUMMIT市――一个富裕的中产阶级社区，邻近有好几所大学――原本在北新泽西州地区有5家分店，但是由于营业额衰退，他们今年初才刚关闭其中一家。
　　这家公司是由安东尼・史考弟于195 年创立，他本来是个旅行推销员，同时也是“瘦皮猴”法兰克・辛纳屈的歌迷。有一天，他突然觉得“唱片这玩意将来会大有搞头”，于是，辞掉工作，开了SUMMMIT市第一家唱片行。
　　几个月后，RCA唱片发行了“猫王”艾维斯・普利斯莱第一张唱片，引爆摇滚浪潮。19 4年，“披头士”登陆美国，又造成另一股旋风。那些日子是唱片业的黄金时代。
　　现在公司传到第二代――4 岁的盖瑞和44岁的杰夫手中，而唱片行的主要商品也随着科技的发展，从乙烯基塑胶唱片变成卡式录音带，然后进化为CD光碟唱片。
　　但无论如何演变，在上个世纪至少所有的音乐商品都是实体的。20世纪90年代末期是CD唱片销售的另一个高峰，痞子阿姆、小甜甜布兰妮和“超级男孩”等青少年偶像的专辑，都创下了惊人业绩。可是自从网络出现音乐下载功能之后，唱片的销售量就像滑梯一样只下不上。
　　史考弟唱片行去年的营业额为450万美元，比2003年衰退了20万美元，获利幅度更不如从前。
　　
　　都是网络惹的祸
　　
　　除了音乐下载网站外，亚马逊、eBay和其他网络商店，以及沃尔玛这些兼卖影音产品的大卖场及购物中心，也严重冲击传统唱片行的生意。
　　根据市场行销研究机构NPD集团的统计，唱片行销售数字在整个CD唱片市场的占有率已经从三年前的29%滑落到今年上半年的21%。“不论是独立经营的唱片行或是淘儿音乐店，都无法幸免。”NPD集团的音乐电影部总裁罗斯・克布尼克指出。
　　史考弟现在的主要客户群年龄层在30至50岁之间，也就是当年听着“披头士”或“超级男孩”的音乐长大的那些人。“现在的青少年在长大过程中竟然从来没有逛过唱片行，”弟弟杰夫表示，“他们总是说:‘CD不用买，我录一张给你’。”
　　不过，史考弟兄弟并不因此排斥数码音乐，“我们才不要和IPOD的爱好者搞对立，”杰夫说，“我们要拥抱他们。”“我们要让现在的青少年觉得唱片行是很酷的地方，”盖瑞补充，“来这里不仅只是买一两张唱片，而且还可以试听新的乐手和专辑、接触流行文化、和好朋友一起消磨美好时光。”
　　所以，史考弟唱片行在今年初推出“即买、即录、即换”活动，获得顾客热烈回响。
　　“我们的目的是卖出更多音乐、更多CD。”杰夫坦承。不过，在这年头唱片行要求生存，除了要有创意之外，还需要有更多样化的商品。
　　因此，过去40年来一直用偶像歌手海报作为装饰的墙壁，换成一排接着一排的货架，从印有布鲁斯・史普林斯汀剪景的T恤，到刻有KISS字样的金属皮带头，还有抛弃式耳机、交直流电变压器和iPOD专用扩音器等周边音响器材，洋洋洒洒，不一而足。
　　目前这些商品虽然只占史考弟整体销售额的5%，但是业绩正在逐渐增加之中，而且获利率超过五成。
　　另外一项迅速长大的业务，则是古董塑胶唱片的买卖，有人甚至远从日本来买。
　　负责这项业务的哥哥盖瑞已经建立一套老唱片的邮购目录，收集了8000多张早已绝版的声音。然而，史考弟唱片行近来最成功的行销策略，还是要属“即买、即录、即换”。
　　“不但全新和二手CD的销售量都有明显长大，”杰夫骄傲地说，“更重要的是顾客愿意去尝试新的音乐，因为他们知道不喜欢的话可以拿回来换，不用担心。”而数码音乐世代的青少年，对这项新政策的反映是“哇！好酷，我要赶快告诉我的朋友”。
　　但是RIAA却一点也不觉得“酷”。9月底，协会发言人珍妮・英格柏特森针对史考弟唱片行的新促销方式，发表了一份措辞强硬的声明，警告对方可能涉及侵犯版权以及违法出租影音出版品。
　　尽管史考弟强调他们在推出这项活动之前，曾经征询过律师有关版权和租售的相关法规，但是依旧表示愿意和RIAA合作，并且在必要的时候修订这项政策。
　　英格柏特森随后又发表了一份措辞和缓许多的新声明，除了嘉许史考弟唱片行“从善如流”之外，并期望和对方合作开创符合数码音乐迷需求的商业模式。
　　由此可见，传统唱片零售商夹在新世代顾客与知识产权之间，一点也轻松不起来。
            
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