东财网院 2021年12月课程考试《营销策划》论文（案例）考核课程题目发布（参...

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课程论文　(任选下面5小题中3小题作答，答案文档不超过10M)
1、课程论文选题
休布雷公司在美国伏持加酒的市场中，属于营销出色的企业，他们生产的史密诺夫酒在伏特加酒的市场占有率中达23％。同时期，另一家公司推出了一种新型伏特加酒，其质量不比罗密诺夫酒低，而每瓶酒的价格却比史密诺夫酒低一美元。 按照惯例，休布雷公司面前有三条对策可用： 第一．降低 1 美元，以保住市场占有率。 第二，维持原价．通过增加广告费用和推销支出与竞争对手竞争。 第三，维持原价，听任市场占有率降低。 由此看来，不论休布雷采取上述哪种策略，都很被动，似乎将是输定了。 但是，该公司纳市场营销人员经过深思熟虑后，却采取了令人们大吃一惊、意想不到的第四种策略。那就是．将史密诺夫酒的价格再提高一美元，同时推出一种与竞争对手的新伏待加价格一样的瑞色加酒和另一种价格更低的波波酒。 思考题： （1）第四种策略是否恰当？为什么？ （2）这一策略使公司的目标市场策略发生了怎样的变化？
2、课程论文选题
哈根达斯低成本创意 创意形成策划，策划指导营销活动，任何营销活动都是需要投入一定费用的。如何能够在追求新奇创意的同时又降低营销费用呢？低成本创意的原则就是“用别人的渠道，搭建自己的渠道”。 哈根达斯就是这个观点，现在它将自己的产品卖到了开发商的售楼处里。大凡标榜高档的项目，在举办开盘之类的活动时，都让客户免费品尝哈根达斯，以显示自己的贵气、大气。从哈根达斯来看，营销渠道拓宽了，在卖房子的地方卖起了雪糕，玩起了雅店铺经营，利用别人的渠道去网罗自己的顾客。从开发商来看，则是借助哈根达斯的牌子营造氛围，为顾客创造特殊的价值和体验，成为开发商吸引顾客的一部分，帮助开发商提升了顾客价值。这是针对共同的客户群体达成双赢的局面。 所以，企业在实践营销创意的时候，总想着如何开发渠道，如何单打独斗，依靠自己的双手打天下，这是最笨的做法。借力他人渠道是低成本创意的黄金法则。 思考题： （1）简述营销创意效果的评定原则有哪些？ （2）哈根达斯是如何实现低成本的营销创意？
3、课程论文选题
抖音的品牌营销 抖音有七种通用的品牌营销手段，效果最明显的为明星/KOL营销。抖音利用明星影响力和培养大量网红，有能力搭建全KOL传播矩阵，快速占领市场的实力不容小觑。比如在别克GL8的云发布会上，邀请汪涵、岳云鹏等明星嘉宾助阵，制造热门话题；同时，“陈震同学”等头肩部KOL实车测评，增加消费者对品牌的信任。 其次，抖音的第二大营销策略为品牌方入驻：品牌根据抖音特性，打造不同人设营销，可以轻易触达平时很难接近的消费者，更加亲民和人性化。UGC内容打造模仿爆款：这是短视频平台的天然优势，用户可以轻易参与和模仿制作，更加具有真实性，同时为品牌带来高频次冲击曝光。同时，抖音短视频其他的集中营销方式也是十分可圈可点的。首先是直播带货：这是短视频平台的必要转型营销手段，各类明星/网红/素人都通过直播带货的形式，构成了品牌的全生态营销闭环圈，直接促成购买转化率。第二，硬广植入：目前设置了开屏、发现页、搜索页等不同位置的广告资源，增加品牌声量。第三“抖音挑战赛”：品牌借助平台发布各种任务，引起用户的创意互动。此外，用户可以运用不同的品牌贴纸，丰富视频内容。这种形式容易激起用户中毒式玩法，继而引发二创传播。对于中小品牌而言，抖音是一个很好的提速赛道，大量并快速地触及用户、促进转化。但品牌建设仍然是一个长期工作，需要投入高流量。近年来崛起的新消费品牌在发展到一定阶段后，依然会选择请代言人、投放热门综艺和剧集。虽然目前短视频平台只能提供单一功能，但它们聚集了大量真正掌握互联网话语权的年轻用户，对于大品牌来说也是必要的。抖音挑战赛和达人种草，在对年轻用户的触达方面效果很好。 最后一点不可忽略的是信息流广告：常见的广告形式，不容易引发用户的反感，大数据算法更贴近潜在消费者。 思考题： （1）现在抖音上的“直播带货”越来越多，您如何看待这种现象？ （2）结合案例概括说明抖音品牌营销的手段有哪些？
4、课程论文选题
《八佰》为何能以30亿元票房收入助力疫情之后的中国电影票房重回巅峰？社交媒体营销起到了重要的作用。战争片《八佰》讲述的是鲜为人知的抗日历史，并且是真人真事，所以能迅速引起话题。姜武、王千源、黄晓明、欧豪等20余位明星的参演，他们积极加入电影的话题传播，纷纷带话题发布微博，为电影的热度贡献力量，吸引广大的粉丝群体。 行业内大咖以及圈内明星的支持更是进一步为这部电影增加了话题效应。华谊兄弟王中军泪洒首映现场，冯小刚、陈思诚、吴京等人的点赞，以及多位明星在社交平台发布的观后感和对电影的力挺，都让这部电影进一步提高了影响力。而后，《八佰》通过大规模点映的方式，进行口碑营销，许多观众在社交平台上表达自己的感受，发表评论，自发生产UGC内容，为电影吸引了更多的“自来水”。最终，吸引了更多观众前去观看电影。 思考题： （1）结合案例简述《八佰》如何创造疫情之后的票房奇迹？ （2）《八佰》营销策划的创新点在哪里？
5、课程论文选题
服装行业品牌名称洋化 美特斯邦威、JASONWOOD、唐狮、森马、思迈尔、伊丝芬、依米奴……这些是洋品牌吗？不是，它们都是国产品牌。这是需要批判的崇洋媚外的现象，还是一种有效的营销策略？ 从道德价值观的角度，我们需要批评这种崇洋媚外的社会现象，提倡国货当自强。另一方面，从营销的角度，也应当正视这种客观的市场现象和消费者心理。一项关于服装品牌的调查显示：服装行业的品牌名称洋化有利于引起消费者对品牌名称的注意，提高品牌名称的吸引力，增加消费者了解和关注该品牌名称的意愿，提高消费者对产品质量的感知。 在同等质量水平下，消费者对来自经济发展水平较低的国家或地区的品牌或产品的评价，低于来自经济发展水平较高的国家或地区的品牌或产品的评价。服装行业的这些企业正是合理利用了品牌名称洋化策略，通过淡化或模糊消费者对该品牌的原产国认知，降低或抵消了消费者负面的原产地评价。因此，民族企业合理借助品牌名称洋化策略，通过淡化或模糊品牌的血缘或血统，以提高消费者对产品质量的感知，是一种比较有效的营销策略。 思考题： （1）结合案例评价服装行业的品牌名称洋化的优势有哪些？ （2）简述企业品牌设计的步骤。