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营销策划案例分析形考任务 1 答案
"宝洁公司旗下的洗发水品牌有飘柔、潘婷、海飞丝等不同的子品牌，这些品牌分别面对
不同的细分市场，宝洁公司的细分依据是（ ）。
: 地理因素
; 消费受益因素
; 消费行为因素
; 消费心理因素"
"甘特图是在 20 世纪初由亨利·甘特开发的。它基本上是一种线条图，其中，横轴表示的
是（ ）。
: 计划的和活动完成情况
; 要安排的活动
; 时间
; 实际的活动完成情况"
"甘特图是在 20 世纪初由亨利·甘特开发的。它基本上是一种线条图，其中，纵轴表示的
是（ ）。
: 计划的和活动完成情况
; 时间
; 实际的活动完成情况
; 要安排的活动"
"美国一家服装公司按生活格调来细分市场，将妇女分成“朴素型”、“时髦型”、“男
子气质型”等群体，分别为她们设计制作出不同款式、颜色、质料的衣服。该服装公司是
以（ ）作为其细分消费者市场的依据的。
: 地理因素
; 人口统计因素
; 消费受益因素
; 消费者心理因素"
"某企业按照消费者的品牌忠诚度，将目标消费者细分为单一品牌忠诚者、几种品牌忠诚
者、雅品牌偏好者几个群体，该企业细分消费者市场的依据是（ ）。
: 人口统计因素
; 消费心理因素
; 消费受益因素
; 消费行为因素"
"目前，宝洁公司采取的是哪一种市场覆盖策略？（ ）
: 差异性营销策略
; 集中性营销策略
; 区域性营销策略
; 雅差异性营销策略"
"尼尔森公司多年来使用安装在电视机上的黑盒子检测家庭收视习惯，这种调研方法属于
（ ）。
: 调查法
; 观察法
; 实验法
; 实地调查法"
"判断抽样法又称为（ ）
: 等距抽样法
; 非随机抽样法
; 立意抽样法
; 配额抽样法"
"企业营销管理过程的第一个步骤是（ ）
: 分析市场机会
; 设计营销战略
; 选择目标市场
; 管理营销活动"
"企业只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾
客的需求，这种战略是( )
: 差异市场营销战略
; 雅差异市场营销战略
; 密集市场营销战略
; 集中市场营销战略"
"市场调研基本方法按采用手段的先进性不同，可以分为传统调研和现代调研两类。其中，
现代调研主要指（ ）
: 抽样调查
; 典型调查
; 定量调查
; 个案调查"
"市场细分一般要通过多个步骤来完成，其中第一步是（ ）。
: 划定细分范围
; 权衡细分变量
; 确认细分依据
; 评估细分市场"
"选择农村和城市作为其细分市场的变量，这家自行车厂是以（ ）为其细分依据的。
: 地理因素
; 消费受益因素
; 消费心理因素
; 消费行为因素"
"以下几种抽样调查方法中，属于单纯随机抽样的是（ ）
: 多次分层抽样法
; 分层比例抽样法
; 乱数表
; 系统抽样"
"以下几种抽样调查方法中，属于随机抽样的是（ ）。
: 抽签法
; 判断抽样
; 任意抽样
; 配额抽样"
"营销调研过程的第一步是（ ）。
: 确定营销调研目标
; 生成调研设计
; 收集数据
; 选择调研方法"
"在春节、中秋节、情人节等节日即将来临的时候，许多商家都大作广告，以促销自己的
产品。他们对市场进行细分的方法是（ ）。
: 地理细分
; 心理细分
; 行为细分
; 人口细分"
"在进行抽样调查过程中，使用判断抽样调查方法的优点主要是（ ）。
: 抽样偏误小
; 费用低
; 回收率比较高
; 使用方便"
"在进行抽样调查时，常用的抽签法属于（ ）。
: 单纯随机抽样
; 分层随机抽样
; 系统抽样
; 分群随机抽样"
"在进行市场细分时，保证市场细分有效性的关键是（ ）
: 划定细分范围和权衡细分尺度
; 权衡细分尺度和实施市场调查
; 划定细分范围和确认细分依据
; 准确选择细分依据与细分尺度"
"在进行营销策划前，往往需要对企业环境进行 SWOT 分析，SWOT 中的“S”代表（ ）
: 弱点
; 机会
; 威胁
; 优势"
"在企业设计的以下营销目标中，属于营销功能层次目标的是（ ）。
: 产品获利率达到 10%
; 确保市场占有率达到 30%
; 销售额增长率达到 10%
; 售后服务水平维持在 90 分以上"
"在市场调查资料的搜集过程中，最常用的调查方法主要有两种，它们是（ ）。
: 观察法与实验法
; 问卷调查与实地考察
; 人员访问与电话访问
; 询问法与观察法"
"在市场覆盖策略中，采用差异性营销策略的最大问题在于（ ）。
: 企业的竞争能力难以有效加强
; 营销成本提高
; 增加了厂商的经营风险
; 容易形成几败俱伤的局面"
"在市场覆盖策略中，采用集中性营销策略的缺点主要是（ ）。
: 经营风险较大
; 难以获得竞争优势
; 容易形成几败俱伤的局面
; 营销成本较高"
"在以下产品类别中，最适宜于实行雅差异营销策略的是（ ）。
: 大米
; 家用电器
; 服装
; 汽车"
"在资料搜集过程中，现成资料与市场调查资料的主要区别在于（ ）。
: 成本不同
; 取得的方式不同
; 重要程度不同
; 作用不同"
"资料搜集是策划活动开始后的第一项工作。资料依据其来源可分为（ ）
: 内部资料与外部资料
; 企业资料与市场资料
; 情报资料与书籍资料
; 现成资料与市场调查资料"
保证市场细分有效性的关键是（ ）。
抽样调查的方法可分为几大类，它们是（ ）。
当企业有多项营销目标，但受资源限制，必须确定各项目标的优先顺序时，可以从哪几个
方面出发优先选出某一个营销目标？（ ）
集中性营销策略的主要优点是（ ）。
进行营销环境分析时，可以从以下哪些方面开始着手？（ ）
目标市场的选择包括哪几个环节？（ ）
企业使用雅差异性营销策略的客观依据主要有（ ）。
企业在确定自己的市场覆盖策略时，首先应考虑到的因素是（ ）。
实行差异性营销的必要条件主要有（ ）。
市场调研基本方法按采用手段的先进性不同，可以分为传统调研和现代调研两类。其中，
属于传统调研的是（ ）。
市场调研有三种基本调研方法，以下属于调查法的有（ ）。
雅差异性营销与差异性营销的相同点在于（ ）。
细分产业市场的主要依据有（ ）。
细分市场消费行为因素主要包括的变量有（ ）。
一般而言，在进行策划进度安排时，应考虑进去的日程安排包括（ ）。
以下对企业营销目标的描述中，属于定量目标的是（ ）。
以下各项中，属于细分市场的地理因素具体变量的是（ ）。
以下各项中，属于细分市场的人口统计因素具体变量的是（ ）。
以下几种抽样调查方法中，属于单纯随机抽样的是（ ）
以下几种抽样调查方法中，属于非随机抽样的是（ ）。
在进行策划进度安排过程中，常用的制定工作进度的工具有（ ）。
在进行抽样调查过程中，使用任意抽样调查方法的优点主要有（ ）。
在进行营销环境分析过程中，首先需要进行宏观环境分析，以下选项中，属于宏观环境分
析的是（ ）。
在进行营销环境分析过程中，需要进行行业环境分析，以下选项中，属于对行业环境分析
的是（ ）。
在评估细分市场时，判断某一市场是否具有价值，主要取决于该市场的（ ）。
在评估细分市场时，以下哪些指标可以用来评估某一子市场的竞争状况？（ ）。
在评估细分市场时，以下哪些指标可以用来评估某一子市场的需求状况？（ ）。
在企业进行市场细分之前，需要确定细分范围，细分范围的大小，取决于多种因素，包括
（ ）。
在企业设计的以下营销目标中，属于定性的营销目标的是（ ）
在企业设计的以下营销目标中，属于业务单位层次目标的是（ ）。
在设定公司营销目标时需要考虑各种因素，通常需要考虑的因素主要有（ ）。
在市场调查资料的搜集过程中常采用询问法，询问法因征询方式的不同，可分为（ ）。
在市场调研过程中，有三种基本的调研方法，它们是（ ）。
在市场覆盖策略中，采用差异性营销策略的优点主要有（ ）。
在市场覆盖策略中，采用雅差异营销策略的优点主要有（ ）。
在以下产品类别中，比较适宜于实行雅差异营销策略的有（ ）。
在营销策划的准备过程中，要做到“知己知彼”，其中的“知己”包括（ ）。
差异性营销。
电话访问。
调研设计。
甘特图。
观察法。
集中性营销策略。
拦截式访问。
判断抽样法。
任意抽样法。
入户访问。
深度访谈。
市场调查资料。
市场细分。
雅差异性营销。
细分依据。
邮寄访问。
座谈访问。
差异性营销策略有什么优点缺点？
集中性营销策略的优点和缺点分别是什么？
简述市场覆盖策略的主要类别。
举例说明在进行营销目标设计时，应如何确定各项目标的优先顺序？
企业使用雅差异性营销策略的客观依据是什么？
什么叫 SWOT 分析？
雅差异性营销策略有何优缺点？
细分产业市场的依据主要有哪些？
细分消费者市场的依据之一 的消费行为因素有哪些具体变量？
细分消费者市场的依据之一的地理因素有何特点？
细分消费者市场的依据之一的人口统计因素有何特点？
细分消费者市场的主要细分依据有哪些？
营销目标设计有哪些主要步骤？
在进行营销策划的准备过程中，应从哪些方面着手进行市场规模调查？
在进行营销策划准备过程中，应从哪些方面了解行业动向？
在营销策划的组织过程中，成立策划小组时应注意哪些问题？
营销策划案例分析形考任务 2 答案
"“雀巢咖啡：味道好极了”，这是根据（ ）进行定位。
: 产品或服务的质量
; 产品实体的属性
; 产品利益
; 产品用途"
"产品价格的高低，最终取决于（ ）
: 产品成本
; 竞争对手的价格
; 定价目标
; 市场供求关系"
"产品在市场定位过程中，向消费者提供多个利益诉求点，不能突出产品的差异性，很难
在消费者心中树立起独特的形象。这种定位方法的误区在于（ ）。
: 定位过度
; 定位过宽
; 定位混乱
; 定位过窄"
"对于确定产品价格水平来说最重要的制约因素是（ ）
: 产品成本
; 竞争对手的价格
; 公司状况
; 消费者的需求价值"
"菲利普.科特勒教授认为产品整体概念包含五个层次，那么，产品的形态、式样、商标、
质量等属于（ ）。
: 产品延伸层
; 产品核心层
; 潜在产品层次
; 产品有形层
; 期望产品层次"
"菲利普.科特勒教授认为产品整体概念包含五个层次，那么，产品说明书属于（ ）。
: 产品核心层
; 产品有形层
; 潜在产品层次
; 期望产品层次
; 产品延伸层"
"零售企业普遍采用的定价方法是（ ）。
: 边际成本定价法
; 成本加成定价法
; 认知价值定价法
; 需求差异定价法"
"满意价格策略又称为（ ）
: 薄利多销策略
; 平价销售策略
; 取脂定价策略
; 渗透定价策略"
"美国七喜饮料将自己定位于“非可乐类饮料”，这一定位方式属于（ ）
: 避强定位
; 产品利益定位
; 对抗定位
; 特色定位"
"米其林公司有三条产品线：轮胎、地图和餐饮服务，这意味着米其林公司产品组合的（ ）
是 3。
: 关联性
; 深度
; 宽度
; 长度"
"某品牌笔记本电脑广泛宣传一款只卖 4999 元的经济型号，而它的高档产品售价高达
20000 多元，宣传这一款经济型号可以影响顾客购买其他高档电脑。这一产品组合策略为
（ ）
: 产品线号召策略
; 产品线现代化策略
; 产品线延伸策略
; 扩大产品组合策略"
"某汽车经销商按照目标价格把某种型号汽车卖给顾客 A，同时按照低价格把同一型号汽车
卖给顾客 B。这种定价策略是（ ）。
: 产品部位差别定价
; 顾客差别定价
; 销售时间差别定价
; 产品形式差别定价"
"农夫山泉矿泉水在街头食品店的定价为 1 元，而在旅游景点的价格为 ，在旅游景点
的这种定价方法是（ ）。
: 边际成本定价法
; 需求差异定价法
; 认知价值定价法
; 成本加成定价法"
"奇强洗衣服曾有一句广告语：“中国人，奇强”，这句广告语的定位方法是（ ）。
: 根据产品利益定位
; 根据产品实体的属性定位
; 根据产品使用人定位
; 根据文化象征定位"
"企业管理部门在为某一产品制定价格时，至少要包括该产品在一定水平下生产所用的
（ ）。
: 变动成本
; 广告成本
; 固定成本
; 全部成本"
"企业通过治理薄弱环节来防御竞争者乘虚而入，或建立一些次要业务作为防御的前沿阵
地，这种市场防御策略是（ ）。
: 侧翼防御
; 收缩防御
; 运动防御
; 阵地防御"
"企业维持原有地位，以现有的不变的产品和市场防御竞争者的攻击，就属于（ ）
: 侧翼防御
; 反击防御
; 阵地防御
; 收缩防御"
"企业在初创期主要采取的营销战略是（ ）。
: 集中化营销战略
; 水平多元化战略
; 同心多元化战略
; 纵向多元化战略"
"认知价值定价的关键在于（ ）。
: 充分调查竞争对手的产品价格
; 准确估计买主对产品的认知价值
; 准确估量产品的实际价值
; 准确估量产品的成本价值"
"市场保护者保护阵地最有效的途径是（ ）。
: 防御
; 追随
; 进攻
; 进行市场宣传"
"市场补缺者的主要战略是（ ）。
: 水平多元化战略
; 专业化营销战略
; 纵向多元化战略
; 同心多元化战略"
"市场定位过程的第一步是（ ）。
: 纠正与市场定位不一致的形象
; 确认本企业的竞争优势
; 准确地选择相对竞争优势
; 显示独特的竞争优势"
"市场领先者为了保护市场份额，对竞争对手进行战略防御，常把它的业务活动范围扩展
到新的领域中去，而这些领域在将来可以成为防守和进攻的中心。这种市场防御策略是
（ ）。
: 反击防御
; 先发制人防御
; 收缩防御
; 运动防御"
"同质产品市场最常用的定价方法是（ ）。
: 边际成本定价法
; 成本加成定价法
; 随行就市定价法
; 需求差异定价法"
"香水制造商可以试图说服不使用香水的妇女使用香水，这在市场营销中属于（ ）
: 市场进攻策略
; 地利扩展战略
; 市场渗透战略
; 市场开发战略"
"香水制造商说服男士使用香水，这在市场营销中属于（ ）。
: 地利扩展战略
; 市场开发战略
; 市场进攻策略
; 市场渗透战略"
"消费者通过自己的眼、耳、鼻、舌、身等感觉器官可以接触到、感觉到的有形部分，这
叫作（ ）。
: 核心产品
; 延伸产品
; 形式产品
; 期望产皮"
"新产品开发策划的第一步是（ ）。
: 商业分析
; 创意甄选
; 提出目标、创意搜集
; 市场分析"
"雅芳化妆品公司的产品线有化妆品、珠宝首饰和家庭用品三条，共有产品项目 1300 多个。
那么雅芳公司产品组合的宽度是（ ）。
: 1300 左右
; 2600 左右
; 3
; 433 左右"
"一般而言，新产品策划的过程，可以分为（ ）。
: 商标策划和产品组合策划
; 市场定位策划和推广活动策划
; 营销目标策划和产品推广策划
; 新产品开发策划和新产品推广策划"
"以下各项中，根据产品利益进行定位的是（ ）。
: 红双喜毛毯定位于“结婚用品”
; 金钱牌果酱定位于“早餐食品”
; 中华推出“全效+护龈”牙膏
; 七喜定位于“非可乐类饮料”"
"在产品定价过程中，决定着企业为产品制定的价格最低限的因素是（ ）。
: 产品成本
; 竞争对手的产品价格
; 消费者的需求
; 消费者的收入水平"
"在产品定价过程中，决定着企业为产品制定的价格最高限的因素是（ ）。
: 产品成本
; 竞争对手的产品价格
; 消费者的需求
; 消费者的收入水平"
"在进行产品定价时，企业针对消费者的求廉心理，在商品定价时有意定一个与整数有一
定差额的价格，这种定价策略是（ ）。
: 招徕定价策略
; 尾数定价策略
; 习惯性定价策略
; 整数定价策略"
"在进行市场营销战略策划前，首先应进行战略环境分析，战略环境分析主要是对宏观环
境因素和产业环境因素的分析。以下属于对产业环境分析的是（ ）
: 对经济因素的分析
; 对社会因素的分析
; 对市场因素的分析
; 对资源因素的分析"
"在评价产品组合的指标中，有一个指标是指产品线上平均具有的产品项目数，这一指标
是（ ）
: 产品组合的深度
; 产品组合的宽度
; 产品组合的长度
; 产品组合的关联性"
"在评价产品组合的指标中，有一个指标是指企业拥有的不同产品线的数目，这一指标是
（ ）
: 产品组合的关联性
; 产品组合的深度
; 产品组合的宽度
; 产品组合的长度"
"在市场定位方法中，有一种方法是使用本民族的一种文化特征标志与本商品品牌结合起
来实现差别来定位，这种定位方法是指（ ）。
: 根据产品的竞争地位定位
; 根据产品的使用人定位
; 根据文化象征定位
; 根据产品使用场合定位"
"在市场营销中，当市场挑战者拥有优于竞争对手的资源，并确信围堵计划的完成足以打
垮对手时，可采用（ ）战略。
: 包围进攻
; 侧翼进攻
; 正面进攻
; 游记进攻"
"在新产品开发过程中，产品说明书的编写一般是在哪个阶段进行？（ ）
: 产品实体开发和试销阶段
; 商业分析阶段
; 市场分析阶段
; 创意甄选阶段"
波特的竞争优势理论认为，企业的产品是否在国内和国际市场中具有竞争优势，取决于
（ ）
波特的竞争优势理论认为，企业的产品是否在国内和国际市场中具有竞争优势，取决于
（ ）
产品策划的内容包括（ ）。
产品的差异化优势可以从以下哪些方面体现？（ ）
成本导向定价法的具体形式主要有（ ）
关于价格策划和定价，以下说法中正确的是（ ）。
进行市场营销战略策划的第一阶段为调查分析阶段，在这一阶段中，主要调查的情况包括
（ ）。
评价产品组合的指标主要有哪些？（ ）
企业采取避强定位的优点在于（ ）。
企业进行价格策划的目标主要有（ ）。
企业市场营销战略策划的步骤一般包括（ ）。
企业推出新产品时应该针对最佳顾客群制定营销方案，新产品的目标顾客应具备以下哪些
条件？（ ）
企业在进行价格策划时，必须考虑到的主要因素有（ ）。
企业在进行市场定位的时候，应该综合考虑的因素主要有（ ）。
商标策划的目的是（ ）。
使用成本加成定价法的优点在于（ ）。
市场定位在实施过程中应避免的错误主要包括（ ）。
市场领先者为了扩大市场份额，较为有效的策略是（ ）。
市场领先者要想扩大市场总需求，其途径主要有（ ）。
市场挑战者要采取迂回进攻战略向市场领先者和其他竞争者挑战时，具体办法有（ ）。
市场挑战者一般采用的战略是（ ）
市场挑战者在进行迂回进攻时，具体办法有（ ）
市场营销战略策划包括（ ）
市场营销战略目标具体包括（ ）。
新产品的目标顾客应具备的条件是（ ）。
新产品推广策划的内容主要包括（ ）。
以价格为基础的定价策略主要是参照哪些因素来制定的？（ ）
以下各项中，属于产品策划内容的是（ ）。
以下具体定价方法中，属于竞争导向定价法的是（ ）。
以需求为导向的价格制定方法主要有（ ）。
在成熟期，企业营销战略的评估要素主要是（ ）。
在成长期，企业营销战略的评估要素主要是（ ）。
在成长期，企业主要采取的营销战略是（ ）
在谋划和制定市场营销战略之前，必须充分分析外部环境，外部环境包括（ ）。
在企业初创期，企业营销战略的评估要素主要是（ ）。
在市场营销中，影响市场需求的非价格因素主要包括（ ）。
在新产品开发策划过程中，企业在搜集新产品开发的许多设想后，必然涉及对构思的甄选。
一般情况下，企业需要考虑的因素有（ ）。
在新产品开发策划中，进行创意搜集的途径主要有（ ）。
最小单位定价策略的特点是（ ）。
作为市场补缺者，要完成的任务主要有（ ）。
避强定位。
边际成本。
侧翼防御。
差别定价 。
产品部位差别定价 。
产品策划。
产品实体开发。
产品线。
产品线号召策略。
产品项目。
产品形式差别定价 。
产品延伸战略。
产品组合。
产品组合的关联性。
产品组合的宽度。
产品组合的深度。
产品组合的长度。
成本导向定价法。
成本加成定价法。
成本优势。
初次定位。
定价方法。
定价目标。
对抗定位。
反击防御。
固定成本。
顾客差别定价。
核心产品。
家族商标。
价格策划。
竞争导向定价法。
距离追随战略。
满意价格策略。
期望产品。
企业定价。
潜在产品。
取脂定价策略。
全部成本。
认知价值定价法。
商标。
渗透定价策略。
声望定价。
市场补缺者。
市场挑战者。
市场营销战略策划。
市场追随者。
收缩防御。
随行就市定价法。
投标定价法。
尾数定价。
习惯性定价。
先发制人防御。
消费者的需求价值。
销售时间差别定价。
心理营销定价策略。
新产品开发策划。
形式产品。
需求差异定价法。
需求导向定价法。
需求价格弹性。
选择追随者战略。
延伸产品。
运动防御。
招徕定价。
折扣营销定价策略。
阵地防御。
整数定价。
重新定位。
最小单位定价策略。
波特的竞争优势理论认为，企业产品是否具有竞争优势主要取决于哪些要素？
采用招徕定价策略时，应注意哪些问题？
差别定价策略主要有哪些形式？
产品的差异化优势可以从哪些方面体现？
产品组合的评价指标主要有哪些？
成本导向定价法有哪几种主要形式？
地区定价策略主要有哪些具体形式？
菲利普教授认为产品可分为哪五个层次？
价格策划的影响因素有哪些？
进行产品策划有什么意义？
竞争导向定价法主要有哪几种具体形式？
举例说明市场领先者扩大市场总需求的途径有哪些？
企业在面临哪些问题时，可以对产品重新定位？
确定市场营销战略目标时应注意哪些问题？
如果根据产品的利益定位，“产品利益”包括哪些内容？
市场定位过程包括哪几个步骤？
市场定位过程中应避免哪些错误定位？
市场定位主要有哪些方式？
市场领先者为了保护市场分额，可采取哪些防御战略？
市场挑战者一般采取哪些进攻战略？
市场营销战略的制定主要包括哪些内容？
市场追随者一般采取哪些市场战略？
为什么说成本优势是实现企业竞争优势的重要要素？
新产品开发策略主要经历哪些过程？
新产品主要有哪几种定价策略？
需求导向定价法主要有哪几种具体形式？
营销战略策划有什么特征？
在产品策划过程中，针对产品组合采取的策略主要有哪些？
在成熟期企业应如果进行营销战略的选择与评估？
在进行营销战略策划时，应从哪些方面入手分析企业内部资源？
在进行营销战略策划时，应分析哪些外部环境？
在企业成长期应如果进行营销战略的选择与评估？
在企业初创期应如果进行营销战略的选择与评估？
在市场定位过程中，企业应该如何准确地选择适合的竞争优势？
在转型期企业应如果进行营销战略的选择与评估？
折扣定价策略主要有哪些具体形式？
营销策划案例分析形考任务 3 答案
题目：促销在不同的产品市场上的功效是不同的，对于消费品市场，公司应把大量的资金
投入于（ ）。
题目：进行促销策划的第一步是（ ）。
题目：利用目标任务法来制定促销预算，其缺点在于（ ）。
题目：一个分销渠道的层次至少为（ ）
题目：以下促销手段中，属于人员推销的是（ ）
题目：以下各项中，不属于促销策划活动中事后评估需要测定的内容的是（ ）。
题目：以下各项中，不属于促销策划活动中事前评估需要测定的内容的是（ ）。
题目：以下各项中，不属于广告表现策略范畴的是（ ）
题目：以下各种中，属于公共关系手段的是（ ）
题目：以下广告语中，哪一个采用的是感性诉求？（ ）
题目：以下广告语中，哪一个采用的是理性诉求？（ ）
题目：营销渠道的具体形态有很多，根据渠道成员之间的关系，可以分为（ ）。
题目：营销渠道有很多具体的形态，其中有一种是由生产商、批发商和零售商所组成的一
种统一的联合体，这种渠道系统属于（ ）
题目：在产品不同的生命阶段，促销所用的工具应有所区别，在产品成熟期，（ ）促销
工具的作用尤为突出。
题目：在产品生命周期在不同阶段，促销所用工具应有所区别，一般来说，在产品的衰退
期，哪一种促销工具的效果最佳？（ ）
题目：在常见的几种制定促销预算的方法中，有一种预算方法的出发点是使企业保持与对
手同等的竞争地位，这种方法是（ ）。
题目：在促销活动中，促销期限的长短取决于（ ）。
题目：在媒体广告传播效果的衡量指标中，有一项指标是用来说明广告诉求到达目标受众
的平均次数，这一项指标是（ ）。
题目：在媒体广告传播效果的衡量指标中，有一项指标是指目标受众在指定时间段内至少
接触过一次广告的个体数目，这一项指标是（ ）。
题目：在媒体广告传播效果的衡量指标中，有一项指标通常用来比较两个媒介计划密度的
评判标准，这一项指标是（ ）。
题目：作为促销策略的四种促销方式之一，人员推销的特点主要是（ ）。
题目：“产品概念”与“产品卖点”是有区别的，以下各项中，哪些是属于“产品概念”？
（ ）
题目：垂直营销渠道的类型有（ ）。
题目：从广义上说，促销策略包括哪几种基本促销方式？（ ）
题目：从渠道成员之间的关系角度来看，分销渠道的类型有（ ）。
题目：促销策略包括四种基本促销方式，其中属于非人员促销方式的是（ ）
题目：广告表现策略包括哪几个内容？（ ）
题目：利用目标任务法来制定促销预算，其优点在于（ ）。
题目：媒介计划的组成步骤包括（ ）。
题目：评估媒体说服力的指标主要有（ ）。
题目：渠道中各层次的密度有哪几种形式？（ ）
题目：一个产品的卖点可以体现在哪些方面？（ ）
题目：一个可行的渠道结构应考虑的内容包括（ ）。
题目：以下各项中，属于公共关系常见的具体手段或工具的是（ ）。
题目：以下各项中，属于人员推销常见的具体手段的是（ ）。
题目：以下各项中，属于营业推广常见的具体手段的是（ ）。
题目：以下可以作为促销活动基本目标的是（ ）。
题目：影响一个企业渠道结构的因素有（ ）
题目：在产品不同的生命阶段，促销所用的工具应有所区别，在产品的导入期，效果最好
的促销工具是（ ）。
题目：在促销策划中，促销的频次取决于（ ）。
题目：在促销策划中，进行事前评估的主要方法有（ ）。
题目：在促销策划中，为了实现“培养和强化顾客的忠诚度”这一目的，常采用的具体方
法有（ ）。
题目：在促销策划中，为了实现“增加商品的价值和扩大商品的价值”这一目的，常采用
的具体手段有（ ）。
题目：在促销策划中，要实现短期效果促销活动的目的，其主要途径有（ ）。
题目：在促销活动完成后，进行事后评估的典型衡量方法有（ ）。
题目：在促销活动中，如果要涉及制定折扣率问题时，应依据（ ）进行制定。
题目：在促销活动中，需要综合考虑哪些因素来确定具体的促销活动期限？（ ）
题目：在分销渠道策划中，可能影响渠道结构的因素主要有（ ）。
题目：在建立渠道冲突预警机制时，常用来确定主观指标警限的方法有（ ）。
题目：在进行分销渠道策划中，常采用多渠道策略，其优点是（ ）。
题目：在制定促销策略的过程中，确定促销活动期限应考虑的因素有（ ）。
题目：作为促销策略的四种促销方式之一，公共关系的特点主要是（ ）。
题目：作为促销策略的四种促销方式之一，人员推销的特点主要是（ ）。
垂直营销渠道
促销组合
多渠道
非经济广告
分销渠道设计
感性诉求
公共关系
广告
广告表现策略
经济广告
理性诉求
卖点
媒介的到达率
平均接触频次
情理结合诉求策略
人员推销
水平营销渠道
营业推广
从营销者的角度上看，广告表现策略的成功依赖于其在哪些问题上的有效发挥？
促销策划设计主要包括哪几方面内容？
促销活动的目的有哪两种？各有什么特点？
分销渠道策划有哪几个基本步骤？
广告诉求策略的制定应分为哪几个基本步骤？
渠道结构设计有哪几个基本步骤？
四种基本的促销工具分别有什么特征？
以销售金额百分比法确定促销预算有什么优点和不足？
影响促销策划的主要因素有哪些？
在当前的商业环境下，有哪些可行的诉求方法可供选择？
在广告表现中，有哪些基本的诉求类型？
在广告策划中，应如何确立广告产品概念？
在选择促销工具时应考虑哪些因素？
营销策划案例分析形考任务 4 答案
单选题 公共关系策划的程序中，第一步要解决的问题是（ ）。
单选题 公共关系策划效果评估分为四个阶段，其中第一个阶段是（ ）。
单选题 公共关系活动实施方式是根据组织的（ ）来选择的。
单选题 零基预算的起点是（ ）。
单选题 蒙牛集团赞助“同一首歌”公益晚会，这种公共关系活动的实施方
式属于（ ）
单选题 请从以下各项中选出表述错误的选项。（ ）
单选题 一个企业营销预算制定的出发点是（ ）。
单选题 以下不属于公共关系策划的主题要求的是（ ）。
单选题 以下不属于绩效评估方法的是（ ）。
单选题 以下对于营销预算的说法中，不正确的一项是（ ）。
单选题 以下各项中，不属于公司营销预算的是（ ）。
单选题 以下各项中，不属于评估一个企业的是否具有开拓与创新性的指标
的选项是（ ）
单选题 以下关于公共关系策划的说法，错误的是（ ）
单选题 营销费用预算可以分为市场费用预算和行政后勤费用预算两大类，
以下各项中，属于市场费用预算的是（ ）
单选题 营销费用预算可以分为市场费用预算和行政后勤费用预算两大类，
以下各项中，属于行政后期费用预算的是（ ）
单选题 营销绩效评估最主要的内容是（ ）
单选题 预算与资产的本质区别在于（ ）
单选题 在抗击新型冠状病毒的过程中，阿里巴巴在全球采购口罩和医疗物
资，捐赠给疫区。从企业营销的活动来看，这种营销活动属于（ ）。
单选题 在企业的营销中，（ ）是最为关键，也是最不确定的。
单选题 在营销预算调整的几种方法中，即时预算调整与自动预算调整的区
别在于（ ）。
题目：在营销评估过程中，市场信息的评估主要包括（ ）。
题目：公关策划的原则主要有（ ）。
题目：公关策划是企业和社会改善自身公共关系状态的一种独特管理活动，与其它社会关
系或活动比较，公关策划有自身的一些基本特征，即（ ）。
题目：公司的经营预算包括（ ）。
题目：公司或企业采用滚动预算的有点主要有（ ）。
题目：评估一个企业是否具有开拓与创新性的指标有（ ）
题目：企业公关新闻策划包括哪些内容？（ ）
题目：一般而言，预算调整的基本形式包括（ ）
题目：一个企业营销预算的构成包括哪些内容？（ ）
题目：以下各项中，属于营销绩效评估内容的是（ ）
题目：以下各种中，属于企业营销费用预算的是（ ）
题目：以下属于绩效评估方法的是（ ）。
题目：营销费用预算可以分为市场费用预算和行政后勤费用预算两大类，以下各项中，属
于市场费用预算的是（ ）
题目：营销费用预算可以分为市场费用预算和行政后勤费用预算两大类，以下各项中，属
于行政后期费用预算的是（ ）
题目：在公共关系策划的效果评估阶段，通常需要评估的内容有（ ）。
题目：在营销评估过程中，对企业组织文化的评估内容主要有（ ）。
题目：在营销评估过程中，市场信息的评估主要包括（ ）。
题目：在营销评估中，企业销售效率的评估内容主要包括（ ）。
题目：在营销评估中，营销效率的评估包括（ ）。
题目：在营销评估中，用户需求信息传递评估的主要内容包括（ ）。
弹性预算
公共关系
公关策划
滚动预算
矫正型公关活动
零基预算
企业公关新闻
社会型公关活动
维系型公关活动
新闻型公关活动
营销评估
预算期中调整
预算授权调整
常用的公关策划活动实施方式有哪些？
公共关系策划的主题有哪些要求？
公共关系策划有哪几个基本步骤？
公共关系创意主题的策划一般经历哪几个阶段？
公共关系有哪些主要目标？
公关策划活动中应如何选择活动时机？
公关策划有哪些基本的特征？
简述公关策划的基本原则。
简述用户服务评估的主要内容。
零基预算包括哪几个步骤？
市场营销控制过程有哪些过程和步骤？
市场营销控制有哪些功能？
市场营销控制有哪些内容？
通常公关效果评估的内容包括哪些方面？
销售效率的评估内容主要包括哪些方面？
营销评估主要有哪些内容？
营销预算的制定有哪些主要步骤？
影响市场营销控制的因素有哪些？
在公关策划中，选择传播媒介的基本原则是什么？
在执行公关策划活动时，应遵循哪些原则和方法？
营销策划案例分析形考任务 5 答案
"题目 1：派克公司一度濒临破产的直接原因是（ ）。
: 派克笔不实用
; 派克笔使用不方便
; 受圆珠笔的冲击
; 派克笔价值昂贵"
"题目 2：派克公司的战略思想体现了（ ）。
: 市场定位的合理性
; 营销组合的合理化
; 市场调研的科学性
; 产品的整体概念"
"题目 3：派克公司的定价策略是（ ）。
: 撇油价格策略
; 理解价值定价策略
; 声望价格策略
; 差别价格策略"
"题目 4：派克公司的市场细分标准依据的是（ ）。
: 人口统计变量
; 行为变量
; 心理变量
; 地理变量"
"题目 5：派克笔与圆珠笔竞争的成功说明，企业要贯彻现代市场营销观念，必须
（ ）。
: 重视社会效益
; 不断进行产品创新
; 做到扬长避短
; 以产品为导向"
"题目 6：80 年代初，在没有进入中国市场之前，喜力公司在《中国民航》上做广告的原
因是 ( )。
: 《中国民航》的广告费用低
; 《中国民航》的读者是中高收入阶层
; 喜力公司对其他媒体不熟悉
; 其他外资公司也在《中国民航》上做广告"
"题目 7：喜力公司从赞助网球公开赛到举办网球公开赛，这一广告定位的方法是( )。
: 重新定位
; 强化定位
; 对峙定位
; 避强定位"
"题目 8：喜力公司举行的首届上海网球公开赛，给喜力啤酒建立了一个( )的品
牌形象。
: 活力
; 高端
; 大众
; 年轻"
"题目 9：喜力公司之所以能在激烈的市场竞争中生存下来，得益于很多因素，以下说法中
错误的是（ ）。
: 产品与其他竞争产品存在差异化
; 广告策略得当
; 市场定位准确
; 品牌差异化"
"题目 10：为了扩大销售量，在现有形势下，喜力可以采取的有效措施有( )。
: 扩展营销渠道
; 适当改善产品质量
; 小幅度提高服务水平
; 小额增加广告支出"
"题目 11：结合以下案例材料信息回答后面的问题。
案例材料：
“宝宝爽”纸尿布刚开始销售时，广告宣传突出其便利的功能，但效果不佳。营销人员对
此进行了市场调研，请一些使用过此物和未使用过此物的妇女，8-10 人组成一组，在一起
讨论关于纸尿布的问题。 “您觉得纸尿布怎样?”使用过它的妇女答：“它方便”。 追
问：“觉得怎么方便?”有人答“不用再洗尿布了，也不会尿湿农服被褥。” 调查员又追
问：“什么情况下想到方便呢?”得到这样的同答：“外出时最方便。”这一答案得剑在
场众多妇女的认可。 此时调查员继续追问：“还有什么情况下会使用纸尿布?”在场的妇
女中有人想了一会儿说：“婆婆不在时会它”。 调查员问“为什么要等婆婆不在时使用
呢?”答：“因为婆婆看不惯。” 追问：“她看不惯什么呢?”答：“她可能觉得这样做，
是只图自己省事。” 经过观察，发现说话的年轻妇女在谈婆婆的看法时，神情有一种不
安感，其她人也有同感。
问题：
1.纸尿布不畅销的原因是什么? （10 分）"
题目 12：2.针对此原因，企业该采取什么措施?（10 分）
"题目 13：结合以下案例材料信息回答后面的问题。
案例材料：
X 公司是我国知名的家电企业之一，在国内获得了强有力的市场地位之后，该公司从 1998
年开始将目光投向国际市场。在进入欧洲和美国之前，该公司的产品首先进入了中东和东
南亚地区市场，并在这些地区赚取了一些利润，但公司发现，在这些市场雅法创造世界性
的品牌。公司的首席执行官认为，要想达到市场竞争的最高境界-经营品牌，就必须进入
到名牌林立的欧美地区。他对此有一个形象的比喻：下棋找高手。他为 X 公司选择的高手
是：欧洲和美国。 1999 年，公司用年薪 25 万美元聘请了美国人史密斯作为美国贸易部的
总裁。史密斯认为要让美国人知道 X，事半功倍的做法是与""足够好""的中间商合作。一
开始他就把目光投向美国最大的连锁超市-沃尔玛。沃尔玛在全美国有 2700 多家连锁店，
每一家店内都摆满了来自世界各地的名牌产品。史密斯清楚，要让这家在美国消费者中享
有很高声誉的连锁商店接受一个陌生的品牌十分困难，但一旦进入沃尔玛，X 公司的产品
不仅能够有一个稳定的销量，而且可以从沃尔玛出色的经营管理中获益良多。此外，史密
斯也看中了沃尔玛长期经营家电的专业经验和条件。 整整两年的时间，史密斯甚至没有
机会让沃尔玛看一眼 X 的产品。直到有一天，他在沃尔玛总部的对面竖起一块 X 的广告牌，
希望沃尔玛高层管理者在工作间隙，眺望窗外的时候能发现 X。功夫不负有心人，沃尔玛
终于对这个整天等候在窗口的 X 有了兴趣。但史密斯说：广告并不是我们赢得沃尔玛这样
的客户的唯一原因，我们有很好的质量，很好的服务及很好的技术支持。沃尔玛选择我们
是因为我们能够提供它需要的产品。 目前，X 的产品在沃尔玛销售很好。
问题：
1．结合案例简要分析 X 公司为什么选择沃尔玛作为中间商？（15 分）
"
题目 14：2．结合你的理解，谈谈 X 公司选聘史密斯负责其美国公司的营销管理工作有哪
些好处？（15 分）
营销策划案例分析第一次形成性考核任务答案
案例背景：
江中牌健胃消食片是江中药业股份有限公司下的一个著名品牌。该产品在上市初期以一则
阿凡提广告敲响市场大门，销售迅速提升，1997 年销量达到了 1 亿元。但是，今后的 5 年
下来，江中健胃消食片的销售量一直基本维持原样，停滞不前。
2003 年 4 月，山东省的百年老厂宏济堂的一则“神方牌小儿消食片” 广告突然出现在中
央电视台六套等媒体中，具体情节是：在一个电视广告拍摄现场中，男主角从产品包装瓶
中，探出头来，说“孩子不吃饭，请用消食片”，此时突然传来导演的“cut（停），是
小儿消食片”，于是男主角再演一遍“孩子不吃饭，请用小儿消食片”，接下来画外音
“神方牌小儿消食片，酸酸甜甜，科技百年，济南宏济堂制药。”
值得一提的是，对于，到 2003 年为止，江中牌健胃消食片一直都以一个产品，横跨成人、
儿童助消化药两个市场。虽然推出“儿童专用健胃消食片”曾多次在公司内部提出，但在
执行上，公司对“自行细分”战略的必要性存在诸多疑问，致使细分屡屡“难产”。首先，
从医学专业角度来看，似乎没有必要。江中健胃消食片的产品配方的主要成分如山楂、麦
芽等，都是属于“药食两用”的植物，安全绿色，治疗范围同时适用于成人及儿童两个人
群；其次，江中公司内部认为，儿童助消化药市场已经成熟，趋于稳定，其最大份额为江
中健胃消食片所占据，推出儿童助消化专用产品，是“从左口袋到右口袋”，抢夺的不过
是江中健胃消食片自己的市场。在渠道、推广等系列营销成本成倍增长的同时，并不能使
市场份额有大幅增长。最后，江中健胃消食片过去并没有遭遇过对手的侧翼进攻，自主选
择这样一种战略，仿佛是为细分而细分，是否太教条主义了？由于这些迟疑，同时存在竞
争对手未必有如此敏捷的侥幸心理，江中公司迟迟未能推出儿童助消化药品，而长期采取
了一个产品覆盖两个细分片市场的战略，针对成人和儿童市场，分别进行不同的广告诉求：
对成人，广告为“胃胀、腹胀，请用江中牌健胃消食片”；而对于儿童，则是“孩子不吃
饭，请用江中牌健胃消食片”，从而为神方小儿消食片等竞品提供了细分市场的机会。
因此，宏济堂此次广告活动的用意就是直接将矛头对准了江中健胃消食片，细分其儿童市
场。因为神方小儿消食片直接细分的儿童市场，是江中健胃消食片的核心市场之一，而江
中健胃消食片又是江中公司最主要的利润来源。这一事件的发生迅速唤醒了公司的危机意
识，使江中公司第一次真切地感受到，江中健胃消食片在儿童用药市场的份额随时可能失
去，推出儿童助消化药新品已是势在必行。
面对这一危机，江中公司实行了如下应对策略：
1．在宏济堂的大本营山东、安徽、河南等地，加大江中健胃消食片的推广力度，其中电
视广告投放量增加到 3 倍，并进行大规模、长时间的江中健胃消食片的“买一赠一”活动。
以期通过综合打压其销量，断其现金流的方式阻止、阻止其向全国扩张。在短时间内将神
方小儿消食片逐出了市场。
2．进行细致的市场调查，找到消费者心中的真实想法。调查发现：（1）家长们缺乏“儿
童助消化药”可供选择，担心儿童用“成人药品”有损健康，造成不用药儿童的数量惊人，
市场存在大量空白；（2）地方竞品庞杂，多为“杂牌军”，缺乏品牌壁垒的庇护，易于
抢夺；
（3）江中现有儿童用户满意度“虚高”，家长存在儿童用“成人药品”的担心，造成用
药量偏低，存在提升的空间。
3．2003 年底，正式推出儿童装江中牌健胃消食片。
4．调动一切元素来制造细分品类的差异，并让消费者充分地感受到差异。
（1）儿童装江中健胃消食片为摆脱了“成人药品”的影响，完全针对儿童进行设计。片
型采用 0.5g（成人则为 0.8 g），在规格和容量上也更适合儿童。药片上还压出“动物”
卡通图案，口味上则是采用儿童最喜爱的酸甜味道，同时在包装上显眼处标有儿童漫画头
像以凸现儿童药品的身份……。这些改进使儿童装健胃消食片的产品从各方面都更好满足
儿童的需求，并不断提示家长这是儿童专用产品。
（2）包装的设计上，延用了江中牌健胃消食片的整体风格。
（3）将儿童装江中健胃消食片尽量陈列在江中健胃消食片旁边；在条件允许的情况下，
同时在儿童药品专柜进行陈列。
（4）将零售价格定为 6 元，与江中健胃消食片基本持平。
（5）为儿童装江中健胃消食片的广告传播提供了充裕的资金。
（6）儿童装江中健胃消食片广告中首先开拓品类，广告需反复告知消费者，“专给儿童
用的，解决孩子不吃饭问题”，从而吸引目标消费群不断尝试和购买，使儿童装江中健胃
消食片成为消费者心智中该品类的第一。
（7）为了鲜明地让消费者将儿童型与成人型江中健胃消食片区分开，广告片的主角启用
了极具亲和力的影视明星肥肥（沈殿霞），而成人型江中健胃消食片电视广告仍继续沿用
小品明星郭冬临。
儿童装江中健胃消食片面市不久，其销量在全国范围都呈现飞速攀升的态势，短短半年时
间，销量已破 2 亿。这极大加强了江中公司对儿童装的信心。因此，在 2005 年江中公司
的资金分配上，将儿童装江中健胃消食片作为优先保障产品，投入巨额推广费用，以全力
抢占“儿童助消化药”的心智资源。
问题：
1．结合案例分析：江中公司这次营销策略取得成功的原因主要有哪些？（25 分）
2．在本次营销活动中，是如何保证江中健胃消食片市场细分的有效性的？（25 分）
3．在江中牌健胃消食片的儿童市场领域，是如何进行有效的营销组合的？（25 分）
4．为什么在儿童装江中牌健胃消食片的包装设计中要延用江中牌健胃消食片的整体风格？
（25 分）
目的：
考查学生是否领会了营销组合、市场细分策略、包装策略等基本营销手段的使用方法。
要求：
1．认真研读教材第 1-5 章内容，掌握基本概念、基本理论。
2．能够将理论与案例相结合进行充分论述和分析。
解题思路：
1.目标市场选择的原理。
2.市场覆盖策略制定的方法。
3.市场定位策划的方法。
学习完教材 1-5 章之后完成本次任务。
案例分析题：请认真阅读以下案例材料，完成后面的问题。
案例背景：
美国体育迷常常在电视转播中看到这样的画面：两个或多个身材魁梧的橄榄球运动员用大
瓶的嘉得乐(Gatorade)饮料痛击毫雅戒备的教练或者主力队员，饮料四溅、泡沫乱飞，人
人喜笑颜开。这种痛击大多出现在一场重要赛事获得胜利后的一刻。
尽管在运动饮品市场上有 40 种全国性和地方性的品牌正在进行着激烈的竞争，但嘉得乐
已取得了一个主导地位，这一品牌名称几乎已经成为这类饮品的代名词。
事实上，嘉得乐是贵格燕麦(Quaker Oats)公司最重要的产品。1994 年一年，嘉得乐创造
了 12 亿美元的销售额，这一成绩是贵格公司总销售额的 15%，同时嘉得乐还取得了营业收
益 17%的好成绩。分析家估算嘉得乐占据了 81%的运动饮品市场，并且还在以两位数的速
度不断增长。许多公司因此正在不断进入该市场也就不足为奇了。同样不令人感到惊讶的
是，嘉得乐已发出明确的信号，它会奋力确保其市场份额。
1．嘉得乐的历史
嘉得乐饮品是由在佛罗里达大学橄榄球运动员中间研究热量消耗的研究人员于 20 世纪 60
年代开发出来的。研究人员开发了一种饮品，该饮品可以防止在高温天气中进行体力活动
造成水份和矿物质的流失导致严重的脱水或极度口渴。在 1966 年赛季中，佛罗里达
Gators 队在进行外围赛时运动员饮用了该饮品，他们立即成为众所周知的“下半场队”。
因为这支队伍总是在下半场时淘汰对手。当他们打败佐治亚 Tech 队从而赢得金橙杯时，
佐治亚 Tech 队的主教练说：“我们没有嘉得乐，这就是差别所在。”《体育画报》报道
了这番话。嘉得乐已经踏上了它开创并主导一个新型产品种类的征途。这种新产品种类就
是等渗饮品(isotonic beverage)或者叫运动饮品。
Stokely-Van Camp 在 1967 年取得了嘉得乐这一产品。该公司把嘉得乐作为一种运动饮品
兼健康食品来促销，因为嘉得乐可以补充因伤风、流感、腹泻和呕吐而流失的电解质。20
世纪 70 年代，由于越来越多理性的公众看到嘉得乐这一产品的过人之处，从而使嘉得乐
得以快速增长。Stokely 公司还有公共机构这一领域为嘉得乐争取到了优势地位。
贵格公司（Quacker Oats，一译魁克燕麦）在 1983 年收购了 Stokely-Van Camp 公司。它
看准了通过加强销售和促销力量来扩大嘉得乐的销售额的时机，投入了双倍的营销支出。
1983 年到 1990 年之间，嘉得乐的销售额以每年 28%的速度不断增长。
2．产品和市场
贵格购得嘉得乐这一产品之后，发现 Stokely 公司已瞄准了竞技运动员这一市场，同时也
包括参加竞技性体育活动的男性和青少年消费者。然而，贵格发现 Stokely 公司并未将该
产品很好地定位于广大公众之中，而且也没有详说明该产品用途的明确信息。
于是，贵格公司决定在南方消费者使用该产品的基础上，为这一产品争取一个范围较窄但
很坚实牢靠的位置，并在北方同时推销这一产品。运动饮品市场具有高度的地区性和季节
性，而在美国南部主要的销售活动是在夏天进行的。在佛罗里达州、加里弗尼亚州和得克
萨斯州的消费者促成了嘉得乐 38%的销售额。
贵格公司打算把嘉得乐的顾客群描述成有成就但未必是职业运动员。广告中出现的那些热
衷于体育运动的运动员，他们都热爱体育，并喜爱嘉得乐，他们在体育运动中和过后都需
要补充碳水化合物、钠和钾。这些运动员使目标消费者不由自主地想起了他们自己。嘉得
乐承诺可以提供快速吸收的营养成分，能够帮助人体在水分和矿物质流失之后迅速恢复。
1990 年，贵格公司对于市场的变化又做出了迅速的反应，推出了清淡嘉得乐(Gatorade
Light)。这一产品扩展系列针对的是十分注重食物饮品所含卡路里数量的女运动员。轻淡
嘉得乐同嘉得乐比较起来含有略少的钠和大约嘉得乐所含卡路里数一半的热量，并有三种
不同口味。贵格公司还推出了一款由果汁制成的香味浓郁的饮品——Freestyle。
Freestyle 将其消费者群定为那些相对于恢复流失水分来讲对产品的味道更感兴趣的顾客。
到 1992 年为止，贵格公司已推出六种精选口味的嘉得乐饮品以满足不同的消费者群体。
3．竞争压力
竞争对手们并没有忽视嘉得乐的巨大成功以及运动饮品市场的迅速发展。美国三得利
（Suntory）是日本饮料业巨人三得利公司的一家附属机构。他们在 1985 年将 10-K 运动
饮品引入了美国。由于三得利将 10-K 标榜为用雅盐的天然泉水制成并含有丰富的维生素 C，
因此，10-K 成为嘉得乐最强劲的对手。同嘉得乐一样，10-K 也是主要通过杂货店进行销
售，价格相差雅几，而且也是针对体育队伍这一主要顾客群。三得利宣称 10-K 在口感测
试及重复购买方面均优于嘉得乐。
可口可乐、百事可乐和其他一些公司也尝试性地进入了这一市场。可口可乐公司推出了一
种粉状运动饮品 Maxx。但该产品一直都未能迈出试验性市场、真正走入销售市场。1989
年，百事公司推出了 Mountain Dew Sport (MDS)，但消费者认为该产品中充了过多的二氧
化碳，百事公司后来收回了这一产品。紧接着，百事公司又推出了 AllSport。这回，产品
中的二氧化碳有所降低并推出了四种口味。百事公司通过杂货店和便利商店这两种渠道实
施销售行为。1990 年可口可乐公司卷土重来，推出新产品 PowerAde。该产品不含二氧化
碳，雅咖啡因并有三种不同口味。与百事公司不同，可口可乐公司计划只通过便利商店进
行推销，而相同的则是价格，它们都得向嘉得乐看齐，没办法降低许多，也不能高出许多。
直到 1992 年上半年，贵格公司才发现尽管嘉得乐有飞快的增速，但要想增加新的销售额
越来越艰难。贵格与可口可乐公司进行接洽希望双方能合作，通过可口可乐在餐厅和便利
店的自动售卖机和喷嘴式饮水器进行销售。然而，这次洽谈不久就破产了。
可口可乐公司继续借 PowerAde 与嘉得乐进行抗衡。可口可乐公司宣称 PowerAde 可以提供
比嘉得乐多出 33%的碳水化合物来补充能量，PowerAde 更轻，PowerAde 吞咽起来更容易，
能消除口渴感，同时又没有很重的咸味。可口可乐公司打算将 PowerAde 安排在一些“出
汗场所”进行销售，如健身俱乐部和工厂。为了取得更好的效果，公司同时推出了听装和
瓶装产品。可口可乐公司希望这些举措可以让 PowerAde 在嘉得乐的地盘——杂货店中露
面。可口可乐有 1500000 个销售点，其中包括 1000000 台自动售卖机。而嘉得乐只有
200000 个销售点。可口可乐公司还运用电视广告和广播电台广告来进行宣传，并成为
1996 年奥运会的官方指定运动饮品。
在此期间，百事公司也并非坐视不理，它在 1995 年将 AllSport 的广告预算提升了 40%，
还雇用 NBA 篮球明星大鲨鱼奥尼尔和著名职业棒球明星肯·戈里菲作为 AllSport 的代言
人。百事公司的管理人员认为，尽管嘉得乐主导着这一产品门类，它仍然缺少百事公司能
为 AllSport 提供的强大的销售系统，同时它在味道上也较为单一。百事公司有大约
1000000 个销售点，每天要与 250000 家销售商发生业务往来。百事公司正是借此来推销
AllSport。与可口可乐一样，百事公司决定在超级市场、建筑工地和健身俱乐部同嘉得乐
硬碰硬。百事公司拿出对付可口可乐公司的方法，用口感检验这一方法向嘉得乐发起了挑
战。百事公司宣称充碳酸气的 AllSport 比嘉得乐更适于饮用，而且据百事公司说
AllSport 含有所有消费者所需的一半的钠含量。
自从与可口可乐公司的接洽失利之后，贵格公司对其自身进行了重组并创建一个独立的部
门在全球范围推销嘉得乐。贵格公司还继续与其他公司的合作关系以扩大销售，从而形成
哪有口渴哪儿就有嘉得乐的局面。假如嘉得乐继续在全球扩展业务（它现在已在 27 个国
家开拓了业务），它将会面临激烈的市场竞争。比如，在日本，可口可乐公司已给推出了
以 Aquarius 为名的一款运动饮品。
4．嘉得乐前景
贵格清醒地意识到这场争斗对公司发展前途的重要性。嘉得乐沿用迈克尔·乔丹作为其代
言人，并利用他与包括全国橄榄球联赛在内的职业联赛的多年期合同，来继续经营其作为
体育运动产品的形象。与此同时，嘉得乐还凭借其确立已久、备受关注的科学性研究证明，
人体吸收嘉得乐的速度要比吸收水或者其他软饮料的速度更快。这一论证对于运动饮品新
产品更有效地推销自身来说尤为重要，但事实上公司并未提供有力的研究结论来支持论证
这一说法。贵格公司因此认识到为了保持其统治地位，必须乐于采用新颖的营销战略。
问题：
1． 贵格及其竞争对手运用哪些主要的变量来划分运动饮品市场？ （25 分）
2． 在运动饮品市场产品生命周期的早期阶段，嘉得乐运用的是哪种市场覆盖战略？而现
在嘉得乐和它的竞争对手采用的又是什么市场覆盖战略？ （25 分）
3．嘉得乐和它的竞争对手是如何对自己的产品进行定位的？ （25 分）
4．嘉得乐和它的竞争对手分别具有哪些竞争优势？ （25 分）
目的：
考查学生是否领会了市场细分策略、市场覆盖策略、市场定位策略及其在实践中的应用。
要求：
1．认真研读教材第 1-5 章内容，掌握基本概念、基本理论。
2．能够将理论与案例相结合进行充分论述和分析。
解题思路：
1.了解消费者市场细分的几个主要变量。
2.结合三种市场覆盖策略分析案例。
3.结合四种市场定位方式分析案例。
营销策划案例分析第二次形成性考核任务答案
学习完教材 6-10 章之后完成本次任务。
案例分析题：请认真阅读以下案例材料，完成后面的问题。
以下是海尔公司的某剃须刀产品促销策划案，请认真阅读该策划案，回答后面的问题。
××剃须刀促销策划案
一、活动主题：“时尚全天侯，动感随身行”。剃须刀产品日新月异，精巧时尚；组合功
能、锋利耐用，正成为领导剃须刀时尚化的表现。在海尔，我们知道，你商务繁重，需要
高效率的工作；怎样才能在任何场合展现良好的商务形象？现在，只要带上海尔的剃须刀，
一切问题迎刃而解。雅论身在何地，随时随地焕发风采，令现代时尚体面全天恭候，这不
正是你向往已久的吗？海尔新推出的××剃须刀，正是为商务人士量身定做的，它除了具
备了一般剃须刀的功能和外型以外，还具备了比原来其他剃须刀更为强大的组合功能、更
时尚的外观以及更加锋利耐用的刀片。此外还有很多贴心贴面的功能组合为你的商务生活
大大节省了时间。
二、活动目的：通过对海尔剃须刀在夏季这个特殊日子的宣传推广、户内以及户外的推介
促销活动，以及适当的媒介形象宣传组合，展示海尔剃须刀‘震动按摩功能’的优越以及
带给用户的随时随地的方便，吸引消费者的兴趣，极大提升海尔剃须刀的市场知名度及美
誉度。
三、活动地点：海尔具备推广剃须刀资格的各工贸公司
四、推广时间：7 月 25 日～8 月底（待定）
五、主推型号：RSCW～A6、RSCW～B6、RSCW～B41、RSCW～S1（待定）
六、卖点建议：“创意贴面干湿两剃，动感按摩随心所欲”
七、活动主题解析：“时尚全天候，动感随身行”包含因素：
1．时尚与功能并存；人文个性与快乐剃须并存，尽显商务生活的魅力；
2．e 时代生活随心所欲；
3．贴身的呵护和商场的伙伴、朋友；
4．剃须雅障碍，随意随时随地轻松剃除任何情况生长的长短、软硬胡须；
5．以人为本，彰显魅力；
6．干湿两剃功能，从容面对任何场合和随时出现需要即使剃须的状况；
7．“震动按摩功能”，使“剃须与放松按摩共同融于脸部和掌中”；令现代人士在体面
的同时，更好的随意随时随地放松疲惫的身心；
八、宣传形式：
1．针对卖场：
（1）小展台、小展板、海报、单页、挂旗、折页、POP；
（2）条幅、现场效果图（拱形门、升空气球等的组合）
2．针对媒介组合：
（1）电视广告：各地工贸根据各地实际情况，在当地有影响力电视剧中发布电视字幕，
电视字幕内容要包括海尔剃须刀现在举行的活动以及经销地点；
（2）上市地区：广告部统一在中央一台、中央六台的黄金时间发布电视广告；
（3）电视广告片重新拍摄，以 15 秒为主，专题片为辅；
（4）新闻：每周发布海尔剃须刀当地热销新闻，对当地热销情况进行报道；
（5）针对户外：悬挂巨幅、过街横幅。
九．促销活动内容安排：
1.海尔老用户参与部分：
活动时间：××年 7 月 25 日～ 8 月 25 日
活动地点：各地 42 个工贸公司
活动方式：凡购买海尔剃须刀的用户均可获赠动心大礼一份；凡已经购买过海尔剃须刀的
用户，凭原产品购物发票到活动卖场购买海尔剃须刀时均可享受 8.5 折优惠；凡海尔俱乐
部会员购买海尔剃须刀的均将享受票价优惠；
2．顾客参与部分：
活动时间:××年 7 月 25 日～ 8 月 25 日；
活动地点：各地 42 个工贸公司聘有直销员的活动卖场；
活动方式：凡于活动期间购买海尔剃须刀指定品牌和任何一款剃须刀的用户可获得动心大
礼一份；（所有赠品数量有限，赠完为止）；奖品设置有：买指定品牌××，赠海尔精品
打火机 1 个；买指定品牌××，赠海尔礼品手表 1 只；买指定品牌××××，赠海尔礼品
金笔 1 只；买指定品牌××××，赠海尔礼品钥匙包一个；
3．经销商参与部分：
活动地点：各地 42 个工贸公司；
主要内容：青岛海尔剃须刀项目组根据直销商的积分情况，每中心评出最佳经销商；
评比方法：海尔剃须刀直销商每售出一款机型，即可获得相应的分数；根据在活动期间的
累计积分情况确定排名；
累计积分计算方法：各地直销商每售出一款机型，现场让顾客填写用户连心卡，直销商加
盖公章后送交当地工贸公司。当地工贸公司以此来确定该直销商的积分情况；
具体奖项设置：一等奖 1 名：累计积分排名第一且分数超过 200 分，颁发《____地区__月
份海尔剃须刀最佳经销商证书》（铜牌制），并奖励价值××××元左右的海尔剃须刀小
展台一个；二等奖 1 名：累计积分排名第二且分数超过 100 分颁发《____地区__月份海尔
剃须刀最佳经销商证书》并奖励价值××××元左右的海尔剃须刀精品小展板一个。
另外：所有经销商每次提货超过××××款，奖励海尔礼品打火机 10 个；
十、特别推介促销
1．针对经销商、司机的现场推介会：
主题词：“‘体面应对每一天”
具体内容：在海尔标准的演示大厅里，在柔和的灯光里，只要被海尔剃须刀卡通人工气模
碰到，即可成为劲剃协会的会员；司机可以在指定时间内，在国家标准加油站和标准汽车
维修站，免费获得一款适合的剃须刀；经销商则被邀请参加早晨 8 点的剃须早餐，经销商
和司机来参加的唯一条件是早晨不准刮脸和剃须；并且现场认真填写一份市场调查问卷；
2.户外小型推介会：
主题：“动动手指猜感觉，心有灵犀一点通”
内容：在特定的卖场外举行，现场选出几对夫妻或者恋人；让妻子和女朋友为其丈夫或男
朋友现场剃须，剃完后猜出对方心中剃须的感觉；只要合情合理，就可免费获得现场使用
的剃须刀； 另外，凡购买指定型号剃须刀者还可礼上加礼，特别获得海尔剃须刀送出的
新世纪“心”礼包一份（礼包有限，送完为止）。
十一、费用预算：（略）
十二、责任分工：（略）
问题：
1． 这次促销活动的促销对象包括哪些人群？为什么需要包括这些人群？（20 分）
2． 该促销策划案主要采用了什么促销组合策略？为什么要选择这种组合策略？（20 分）
3． 在每一个促销策略子系统中运用了哪些促销工具或手段？选用这些促销工具或手段的
好处是什么？（20 分）
4． 通过这次促销活动，可能达到哪些预期目标或效果？（20 分）
5． 在现实的促销的实战中，面对消费者的具体促销手段名目繁多，每一种手段都有它独
特的好处。请通过你的日常观察，将你认为非常新颖有效的促销手段写下来。（至少写 3
种）（20 分）
目的：考查学生是否领会了促销策划的基本原理和方法，是否能灵活掌握促销组合及促销
工具在实践中的运用。
要求：1．认真研读教材第 10 章内容，掌握基本原理和方法。
2．能够将理论与案例相结合进行充分论述和分析。
解题思路：1.了解广告、公共关系、营业推广、人员推销等常用的几种促销策略。
2.了解并能分析每种促销策略中常用的促销手段或工具。
3.能区分不同的促销策划目标。
4.多联系日常所见所闻进行分析。
学习完教材 6-10 章之后完成本次任务。
案例分析题：请认真阅读以下案例材料，完成后面的问题。
案例背景：
家乐福自 1963 年在法国开业以来，截至 1997 年底已在全球的 18 个国家和地区开设了 307
家分店，1996 年家乐福以年总销售额 300 亿美元在全球零售行业中排名第 6 位。家乐福北
京分店是 1995 年 12 月 5 日在中国内地开设的第一家分店，随后又陆续在深圳、上海、天
津、重庆开设分店，到 1997 年底已有 7 家。北京家乐福卖场营业面积 7500 平方米，员工
近 700 人，开业以来，最高日营业额达 430 万元，年销售额 4 亿元。家乐福的成功很大程
度上取决于它的价格策略。
家乐福在开业初期，其主要目标是：维持企业生存。90 年代以来，北京的零售业发生了翻
天覆地的变化，虽然当时还没有很成功的超市，但如贵友大厦、蓝岛大厦、塞特购物中心、
燕莎商城等新型大商场取得了骄人的业绩，原有的具有悠久历史的零售企业，如王府井百
货大楼、西单商场等也发展很快。面对激烈竞争的市场环境，为在市场站稳脚跟，家乐福
首先采用了低价策略，即其商品价格普遍低于正常价格 10-20%，通过低价策略，打开了市
场。
当消费者正津津乐道的议论着家乐福的低廉价格时，家乐福却悄悄地提高了商品的售价，
然而此时人们都已在心理上认定了家乐福的价格便宜，养成了来家乐福购物的习惯。在保
证市场最大占有率的情况下，家乐福开始通过销量来实现最大利润。 通过 1998 年 4 月份
北京家乐福与北京燕莎望京购物中心部分主要日用品价格的比较可以看出，家乐福的价格
相对来说已不再具有太大的优势。人们之所以在发现家乐福的价格并不比其他商店便宜后
仍然来此购物，其实不仅仅是一种习惯的问题。据调查显示，现在来家乐福购物的顾客中，
有 60%的人是因为这里的商品品种齐全。
目前，家乐福的商品价格确定通过多种途径和方法完成，一般是以成本价加上一个固定的
毛利率。其商品的一般毛利率，食品、饮料、日用品类为 3-5%，鲜活类为 17%，服装类为
30%，玩具类为 20%，家具类为 20-30%，家电类为 7%，文化用品为 20%。此外，由于开业
初期，它采用低价策略成功的打开了市场后，下一步便是针对主要对手来制定价格。每周
三它都要派出大量人员到两个主要竞争对手燕莎望京、普尔斯马特区采价（尤其是地处同
一区域内的燕莎望京），然后迅速汇总，星期四晚上调整价格，迎接双休日的销售高峰。
家乐福是靠低价策略打开市场的，同样其市场在一定程度上靠不断的低价来维持。家乐福
始终有 10%左右的低价商品，然而这 10%的商品却带动了其他 90%的正常价格商品的销售。
这些低价商品又主要以低利润、购买频率高、购买量大的日用化妆品和食品饮料为主，一
般的低价商品比正常价格低 10-20%。这也正迎合了人们的敏感价格心理，人们在买一大件
商品时多花几元、十几元也不会太在乎，而却会因为几分钱与小贩讨价还价，通过这些低
价商品诱惑，使得消费者对家乐福更是情有独钟。
家乐福在店庆和一些节日活动期间还会采用一些特价策略。如在店庆期间，一辆永久自行
车仅售 396 元，而进价则为 392 元，最后与厂家结算时平均每辆车的利润仅 0.5 元。一种
迷你衣柜进价 159 元，售价却只有 149 元。一种休闲沙发床正常售价 779 元，此时也仅售
599 元。这些特价商品，强烈刺激了顾客的购买欲，使店庆期间几天的销售额都超过了
400 万。
目前，在抽查的家乐福 500 种商品价格中，整数定价的，食品类约 10%，非食品类为 20%，
尾数为奇数的占 80%，日用品、食品、饮料为 5、9 居多，约占 50%，非食品类以 9 为多，
占 40%。家乐福的价格往往仅在尾数上比对手少一点儿，但却因此给顾客一种感觉棗家乐
福的东西便宜。
家乐福每一列货架的两端都有促销台，台上单一的摆放着那些低价的促销商品，而且上方
挂着醒目的大黄色价格牌。这些低价商品 10-20%的让利一般由厂家全部负担或商场摊一小
部分，对于家乐福来说并雅太大损失，甚至每个促销台还要加收台费。促销商品中最明显
的要数百事可乐，一般正常价格，大瓶为 5.10 元，听装为 2.75 元，而促销价格大瓶为
4.50 元，听装为 1.75 元。
家乐福也经常采用一些假促销来吸引顾客。他们把原来的普通白色价格牌换成促销用的黄
色价格牌，在每一列货架中挑出一种或几种商品，而价格却还是原来的价格。这样做虽然
会带来一时效果，但随着顾客对商品的认知越来越清楚，购买行为逐渐的理智，这种欺骗
顾客的做法终会带来不良影响。
对于折扣定价家乐福则采用不多，一些打折商品，即那些促销的特价商品也往往是直接写
出促销价格。在家乐福经常可以碰上一些顾客问打不打折，很显然，现在商场的普遍打折
已给顾客的心理上造成了很深的影响。家乐福没有直接的打折，一方面简化了财务上的管
理，另一方面从长远看也是正确的，现在人们对于打折已经越来越冷淡了，据调查现在仅
有 30%的人对打折有兴趣。
家乐福的价格策略充分反映了它的经营理念。虽然是超低售价，但是通过高速运转，以及
统一进货，协力配送，计算机网络管理等先进的经营方式，保证了在低价销售时仍可通过
最大销量来获取利润。通过价格策略的运用，再配以宽松的购物环境，优良的服务等因素，
家乐福牢牢吸引住了顾客的心。
问题：
1．结合案例分析，家乐福在进入中国后，先后使用了哪些价格策略？（30 分）
2．根据案例中的描述，试分析目前家乐福采用的是哪些定价方法？采用这些定价方法有
什么好处和弊端？（30 分）
3．根据案例中的描述，同时结合你自己的理解和日常生活中对家乐福的认识，说明家乐
福目前在经营上存在哪些问题？可以如何改进？（40 分）
目的：
考查学生是否领会了价格策划的基本原则和方法，以及产品的定价方法。
要求：
1．认真研读教材第八章内容，掌握基本概念、基本理论。
2．能够将理论与案例相结合进行充分论述和分析。
解题思路：
1.结合五种定价策略答题。
2.结合三种具体的定价方法答题。
营销策划案例分析第四次形成性考核任务答案
一、单项选择题
题目：从控制点的位置来看，销售过程中销售人员的日报表属于哪一种营销控制类型？
（ ）: 正式组织控制; 事后控制; 过程控制; 预先控制
题目：甘特图是在 20 世纪初由亨利 middot;甘特开发的。它基本上是一种线条图，其中，
横轴表示的是（ ）。: 实际的活动完成情况; 计划的和活动完成情况; 要安排的活动;
时间
题目：公共关系活动实施方式是根据组织的（ ）来选择的。: 公关方式; 公关主题; 公
关目标; 公关方案
题目：美国七喜饮料将自己定位于 非可乐类饮料 ，这一定位方式属于（ ）: 特色定位;
对抗定位; 产品利益定位; 避强定位
题目：某企业按照消费者的品牌忠诚度，将目标消费者细分为单一品牌忠诚者、几种品牌
忠诚者、雅品牌偏好者几个群体，该企业细分消费者市场的依据是（ ）。: 消费行为因
素; 消费受益因素; 人口统计因素; 消费心理因素
题目：某汽车经销商按照目标价格把某种型号汽车卖给顾客 A，同时按照低价格把同一型
号汽车卖给顾客 B。这种定价策略是（ ）。: 销售时间差别定价; 产品形式差别定价; 顾
客差别定价; 产品部位差别定价
题目：判断抽样法又称为（ ）: 配额抽样法; 立意抽样法; 等距抽样法; 非随机抽样法
题目：企业维持原有地位，以现有的不变的产品和市场防御竞争者的攻击，这种市场防御
策略是（ ）。: 收缩防御; 侧翼防御; 阵地防御; 运动防御
题目：企业营销管理过程的第一个步骤是（ ）。: 设计营销战略; 策划营销方案; 选择
目标市场; 分析市场机会
题目：企业在初创期主要采取的营销战略是（ ）。: 同心多元化战略; 水平多元化战略;
纵向多元化战略; 集中化营销战略
题目：请从以下各项中选出表述错误的选项。（ ）: 营销绩效评估不是仅指对营销人员
业绩的考评; 在我国目前的市场环境下，资金安全比盈利更重要; 市场占有率并非越高越
好; 对企业产品或服务来说，异议赔偿率越低越好
题目：认知价值定价的关键在于（ ）。: 准确估计买主对产品的认知价值; 准确估量产
品的实际价值; 准确估量产品的成本价值; 充分调查竞争对手的产品价格
题目：市场领先者为了保护市场份额，对竞争对手进行战略防御，常把它的业务活动范围
扩展到新的领域中去，而这些领域在将来可以成为防守和进攻的中心。这种市场防御策略
是（ ）。: 运动防御; 收缩防御; 先发制人防御; 反击防御
题目：香水制造商可以试图说服不使用香水的妇女使用香水，这在市场营销中属于（ ）:
市场开发战略; 地利扩展战略; 市场进攻策略; 市场渗透战略
题目：消费者通过自己的眼、耳、鼻、舌、身等感觉器官可以接触到、感觉到的有形部分，
这叫作（ ）。: 延伸产品; 形式产品; 期望产皮; 核心产品
题目：一般而言，新产品策划的过程，可以分为（ ）。: 新产品开发策划和新产品推广
策划; 商标策划和产品组合策划; 市场定位策划和推广活动策划; 营销目标策划和产品推
广策划
题目：一家自行车厂选择农村和城市作为其细分市场的变量，这家自行车厂是以（ ）为
其细分依据的: 消费行为因素; 地理因素; 消费受益因素; 分口统计因素
题目：以下促销手段中，属于人员推销的是（ ）: 召开新闻发布会; 赠送优惠券; 举行
专题活动; 电话推销
题目：以下各项中，根据产品利益进行定位的是（ ）。: 中华推出全效+护龈牙膏; 七喜
定位于非可乐类饮料; 红双喜毛毯定位于结婚用品; 金钱牌果酱定位于早餐食品
题目：以下各种定价法中，属于竞争导向定价法的是（ ）: 需求差异定价法; 认知价值
定价法; 目标利润定价法; 随行就市定价法
题目：以下广告语中，哪一个采用的是感性诉求？（ ）: Ｍ＆Ｍ巧克力：只溶在口，不
溶在手; 麦氏咖啡：滴滴香浓，意犹未尽; D 柯达：串起生活每一刻; 农夫山泉广告语：
农夫山泉有点甜
题目：以下几种抽样调查方法中，属于单纯随机抽样的是（ ）: 系统抽样; 多次分层抽
样法; 乱数表; 分层比例抽样法
题目：营销费用预算可以分为市场费用预算和行政后勤费用预算两大类，以下各项中，属
于市场费用预算的是（ ）: 运输费用; 定单处理费用; 顾客投诉处理费用; 促销费用
题目：营销渠道的具体形态有很多，根据渠道成员之间的关系，可以分为（ ）。: 水平
营销渠道、复合营销渠道、垂直营销渠道; 垂直营销渠道、水平营销渠道、多渠道; 单一
营销渠道、水平营销渠道、复合营销渠道; 单一营销渠道、复合营销渠道、多渠道
题目：在产品定价过程中，决定着企业为产品制定的价格最高限的因素是（ ）。: 消费
者的收入水平; 竞争对手的产品价格; 产品成本; 消费者的需求
题目：在促销活动中，促销期限的长短取决于（ ）。: 目标消费者中较多数的人接受促
销活动所需要传达信息的时间; 产品所处的生命周期; 促销活动的成本; 活动的具体设计
情况
题目：在媒体广告传播效果的衡量指标中，有一项指标通常用来比较两个媒介计划密度的
评判标准，这一项指标是（ ）。: 平均接触频次; 毛评点; 媒介到达率; 千人成本
题目：在评价产品组合的指标中，有一个指标是指企业拥有的不同产品线的数目，这一指
标是（ ）: 产品组合的深度; 产品组合的宽度; 产品组合的长度; 产品组合的关联性
题目：在以下产品类别中，最适宜于实行雅差异营销策略的是（ ）。: 汽车; 大米; 家
用电器; 服装
题目：在资料搜集过程中，现成资料与市场调查资料的主要区别在于（ ）。: 重要程度
不同; 取得的方式不同; 作用不同; 成本不同
二、多项选择题
题目：产品的差异化优势可以从以下哪些方面体现？（ ）: 产品差异性; 形象独特性;
服务优越性; 人员高素质
题目：目标市场的选择包括哪几个环节？（ ）: 市场细分; 市场覆盖策略制定; 市场定
位; 市场调研
题目：企业可以控制的营销手段有（ ）: 产品; 价格; 渠道; 促销
题目：市场调研基本方法按采用手段的先进性不同，可以分为传统调研和现代调研两类。
其中，属于传统调研的是（ ）。: 个案调查; 定量调查; 典型调查; 抽样调查
题目：市场挑战者要采取迂回进攻战略向市场领先者和其他竞争者挑战时，具体办法有
（ ）。: 发展新技术、新产品，取代现有产品; 开发产品线，降低产品成本; 以现有产
品进入新地区的市场，实行市场多元化; 发展雅关产品，实行产品多元化
题目：新产品的目标顾客应具备的条件是（ ）。: 对产品有好评且在社会上有一定影响
力的消费者; 产品忠诚使用者; 产品早期使用者; 产品的大量使用者
题目：以下各项中，属于细分市场的地理因素具体变量的是（ ）。: 消费者社会阶层;
人口密度; 乡村和城市; 消费者所属民族
题目：以需求为导向的价格制定方法主要有（ ）。: 需求差异定价法; 边际成本定价法;
投标定价法; 认知价值定价法
题目：在产品不同的生命阶段，促销所用的工具应有所区别，在产品的导入期，效果最好
的促销工具是（ ）。: 公共关系; 人员推销; 广告; 营业推广
题目：在进行抽样调查过程中，使用任意抽样调查方法的优点主要有（ ）。: 使用方便;
结果比较可靠; 费用低; 抽样偏差小
题目：在进行分销渠道策划中，常采用多渠道策略，其优点是（ ）。: 可以降低成本;
可以为顾客定制销售; 可以增加市场覆盖面; 可以有效避免渠道冲突
题目：在进行营销环境分析过程中，需要进行行业环境分析，以下选项中，属于对行业环
境分析的是（ ）。: 对商品在不同渠道的市场占有率的分析; 对企业环境的 SWOT 分析;
对社会经济形势的分析; 对其他企业的技术开发动向的分析
题目：在评估细分市场时，以下哪些指标可以用来评估某一子市场的需求状况？（ ）:
实际购买率; 购买力水平; 消费者或用户的总数; 消费者或用户的结构
题目：在企业设计的以下营销目标中，属于业务单位层次目标的是（ ）。: 销售额增长
率达到 10%; 售后服务水平维持在 90 分以上; 确保市场占有率达到 30%; 导入加盟店的经
营模式
题目：在市场覆盖策略中，采用差异性营销策略的优点主要有（ ）。: 可加强企业的竞
争能力; 可降低经营成本; 有利于扩大企业的市场占有率; 可降低厂商经营风险
三、名词解释
产品线号召策略。
产品组合。
成本优势
垂直营销渠道。
对抗定位。
固定成本。
拦截式访问。
理性诉求。
卖点。
判断抽样法
市场补缺者。
市场细分。
维系型公关活动。
需求差异定价法。
延伸产品。
营销组合。
四、简答题
分销渠道策划有哪几个基本步骤？
影响市场营销控制的因素有哪些？
在制定促销策略过程中，确定折扣率的依据是什么？
差别定价策略主要有哪些形式？
差异性营销策略有什么优点？
产品的差异化优势可以从哪些方面体现？
抽样调查方法具体有哪几类？
公关策划有哪些基本的特征？
企业可以控制的营销手段主要有哪些？
如果根据产品的利益定位，“产品利益”包括哪些内容？
市场定位主要有哪些方式？
市场领先者扩大市场总需求的途径有哪些？
市场挑战者一般采取哪些进攻战略？
细分消费者市场的依据之一 ——消费行为因素有哪些具体变量？
细分消费者市场的主要细分依据有哪些？
新产品推广策略主要有哪些内容？
一个完整的促销策划活动包括哪些基本流程？
在进行市场调研时，主要有哪几种调研方法？
五、案例分析
"21 岁的志田纪子是日本最大的化妆品公司——SD 公司的顾客之一，大学三年级学生。此
刻，她正在东京一家最高档的商店仔细观察一支 SD 唇膏，她对这里的价格极为不屑：
“我在这儿找到合适的颜色，然后再到折价商店去买同样的产品。”
多年以来，零售商同意只出售 SD 的产品，交换条件是 SD 公司购回他们销售不出去的商品。
正是凭借着这一协议，SD 公司得以集制造商和批发商于一身，发展了一个由 25000 家日本
零售商组成的零售网络。这些商店几乎是日本全国的化妆品店和药店的一半。这种营销方
式使 SD 对市场销售具有较强的控制能力，也使她一直保持高质量、高价值的市场形象。
根据日本的反垄断法，对于成本高于 12 美元的产品，化妆品制造商自己不能制定零售价
格。这一规定使 80％在日本销售的化妆品受到了影响。但是，SD 凭着它与其零售商之间
的密切关系，使大多数零售商都能按制造商的建议的零售价出售其产品。但自从 1995 年
日本公平贸易委员会宣布 SD 控制零售价违法，并勒令其允许零售商对其产品进行打折销
售之后，情况发生了巨变。
一家名为 Jusco 的大型超市连锁店，向传统的化妆品销售系统即化妆品销售与现场咨询相
结合的方式发起了挑战：它在出售 SD 等公司的产品时不再设美容咨询人员，因此得以对 4
家制造商的 800 种化妆品实行 15%的降价。它相信，以较低价位出售比提供昂贵的个人咨
询更重要。
政府对于化妆品行业违背反垄断法行为的强硬立场，从某些方面来讲是消费者对高价抱怨
的结果。美国在要求日本开放市场，将所有化妆品的销售也纳入反垄断法范围这两方面给
日本施加的压力也起到了不小的作用。
SD 对以上变化所作出的反应是降低产品成本，并将重心移至低价位的化妆品上。在一家新
建成的只用原来 l／3 人手的自动化工厂里，机器人完成了几乎所有的制造工序。
同时，公司也在海外寻求更多发展。目前已在 30 个国家开设了 21 家子公司和 6 家工厂，
并想进一步在国际市场实现销售额增长 50％，达到 1000 亿日元的目标。公司加强了在美
国的营销，整修翻新了在美国 820 家百货商店里的销售柜台，更多地参加展示会。但 SD
的营销人员蔑视产品形象驱动型销售，因为他们坚信自己的产品要比对手的产品好得多。
例如，在对 SD 持久型唇膏广告宣传中，他们着重强调该产品对嘴唇的特殊保护功能而不
是它丰富的色彩。但是，一些观察家认为化妆品市场是一个产品形象驱动型的市场，商家
很难用功能说服顾客并让他们明了产品的功能差异。
问题：
1．举例说明哪些宏观环境因素影响着 SD 公司市场营销活动？（8 分）
2．分析 SD 公司的增长战略。（8 分）
3．分析 SD 公司价格策略。（8 分）
4．怎样理解“产品形象驱动型销售”的含义？（8 分） "
"请认真阅读以下案例材料，然后完成后面的问题。
“叮咚，雅芳来了！”凭借这已有 100 多年历史的简短的促销广告，雅芳的产品已在世界
范围内成就了 42 亿美元的美容化妆品业务。公司主要通过妇女挨门挨户地进行推销，这
些雅芳小姐在她们家里接待朋友和邻居，展示产品，接收订单并发送产品，从而挣得促销
的酬劳。通过直销，雅芳避开了在商店货架上为争夺地盘和顾客的注意，而同对手展开的
竞争。
雅芳的方案十分奏效。公司多达 50 万人的销售队伍中的大多数都是不想离家干全职的家
庭主妇。她们在邻居和朋友中间发展客户。吸收销售人员十分容易，而一名好的推销员能
吸引一群忠实的顾客。
变化雅常的商业环境
在 70 和 80 年代，环境发生了变化。更多的女性需要离家工作，这就使雅芳小姐经常会吃
闭门羹。美国人口的流动性使得推销员很难建立稳定的顾客群。许多雅芳小姐也在寻找全
职工作，那些留下来的也被其他直销商网罗走了。最终，由于大量销售人员的流失，许多
顾客想要见推销员时却一个也找不到了。
为了解决这些问题，雅芳新的董事长兼总裁詹姆斯·E·普雷斯顿首先就必须与 90 年代初
期的经济滑坡作顽强的斗争。这一阶段的经济衰退沉重地打击了这种挨门挨户的销售方式。
普雷斯顿决定对雅芳的营销战略实行一次彻底革新。他将雅芳产品的价格下调，有的高达
75%，并尝试推行一项新的奖励方案。根据这一方案，销售代理可以以他们吸收的新的销
售代理的业绩为依据提 21%的奖金。然而，这种降价和市场扩展手段，不仅降低了毛利，
还使成本增加了很多。1990～1991 年期间，企业的利润从 1.95 亿美元滑下 1.35 亿美元。
然而，同期的营销、销售和管理费用从 16.82 亿美元上升至 17.46 亿美元。
全新的促销战略
接着，普雷斯顿又将目光转向了雅芳的促销战略。从 1988 年开始，雅芳就在削减广告支
出。这其中的部分原因是面临三次威胁性收购活动不得不降低成本。普雷斯顿决定恢复广
告预算案，这项费用要通过减少各种促销活动尤其是优惠来挤出资金。
革新促销战略的第二步，就是开始通过直接邮寄目标进行销售。雅芳所进行的调查显示，
它的顾客中居中间数的多为 45 岁并且家庭平均收入在 3 万美元以下的女性。普雷斯顿相
信，运用邮寄目录的方法能够吸引更年轻并且家庭收入更高的顾客。
根据雅芳公司的计划，推销员向公司上报那些不活跃顾客的名单。公司会向这些顾客发送
多达 100 万份的目录。他们可以直接从公司订货，也可以向推销员要求订货。如果他们向
公司要求订货的话，雅芳会付给销售代理 20%的佣金，相当于正常佣金的一半。这样一来，
订单会直接邮寄给顾客，而不是由销售代理向顾客发送。
雅芳通过印有“雅芳——都市中最流行的时尚品牌”口号的印刷品宣传广告活动来支持目
录行动。广告中说，公司为广大顾客提供免费索取目录的电话，索取者就会被分给就近的
销售代理，这些销售代理会由于顾客给公司的订单而收取佣金。当目录数量不断增加的时
候，目录内容也在不断扩展。截止 1994 年，雅芳不仅经营化妆品和香水，其业务还扩展
到经销休闲服装和家居服装。
在革新促销战略的第三个阶段，雅芳于 1993 年在电视上播放了系列广告，这些行动是
1988 年以来一直都没有采取过的。这些新广告鼓励女性顾客通过免费电话购买雅芳的产品。
雅芳运用印刷媒体的活动来支持广告活动。分析家预计雅芳在 1993 年将 3400 万美元花在
了广告宣传上，这些资金是通过全公司范围的降低成本以及奖励销售活动中经费的削减挤
出来的。雅芳还打算花费 7000 万美元，用于美国本土以外的广告宣传。与之相比，1992
年只花了 3500 万美元。
此外，雅芳还在继续进行一项重要的公关活动——杰出女事业家奖。从 1987 年开始，雅
芳就设立奖金奖励那些克服重重困难在事业上取得成功的女性。雅芳会在由 1200 名企业
家、商业界人士和传媒代表参加的庆祝午餐上为 5 名得奖者颁发奖金。
雅芳在促销中面临的挑战
时至 1994 年，雅芳的营销战略很显然已经站不稳脚跟了。雅芳所面临的一个问题就是它
同时在尝试两项举措。雅芳精品活动不断推出以电话为手段联系目录邮寄的直销活动；同
时，"理德"(Leadership)训活动正在推行多层销售，通过对推销员根据他们吸收的人员的
业绩进行奖励来增加销售量。"理德"活动在那些出色的业务员离开之后就逐渐不行了。许
多观察家认为，雅芳于 1993 年大力推行的直销方式，第一次把雅芳从销售中剥离了出来。
玫琳·凯(Mary Kay)曾尝试运用直接邮寄目录的方法，但目录上所提供的产品与销售人员
提供的产品有所不同，而且它还要根据目录的销售付给当地推销员佣金。观察家还认为在
雅芳公司"单飞"之前，必须树立一个更广泛的形象以便能靠自己的形象，而不是靠推销员
来吸引顾客。
到了 1996 年，雅芳公司的促销战略又回到了以雅芳小姐为特色的老路上。尽管雅芳小姐
已经有几十年未在电视上露面了，消费者仍然习惯于听到雅芳小姐来访时悦耳的门铃声。
雅芳最近的广告避开了对高科技润肤霜的着重介绍，而是再次转向全力推动雅芳小姐的宣
传攻势。现在的雅芳小姐每人都备有目录，她们还将长期代表公司形象。
促销方面的一个重大挑战就是在 21 世纪来临之际，让雅芳小姐能继续长盛不衰。因此，
担任雅芳 3000 万美元广告宣传的女主角应该是像贝基(Becky Dyroen Lancer)这样的现代
女性，她是兼职为雅芳工作的一名奥运会游泳选手。
可是，"lady"这个词语现在本身含有几种不同的含义，到底有多少现代女性适合做雅芳小
姐呢？
由于越来越多离职的白领管理人员和专业人员加入到直销行列，雅芳也在试图将这一批新
生力量纳入它的销售队伍。根据直销委员会的统计，美国参加直销的人员从 1990～1994
年间上升了 34%。
最后，雅芳应该把国际市场的销售究竟放在怎样一个位置还是个问题。雅芳在拉丁美洲，
太平洋地区和西欧的业务占整个公司销售额的 64%。而且，1994 年雅芳将它第一款全球发
售的香水 Far Away 推出以来，它在国外市场的成绩还在不断提升。
问题
1．雅芳新的战略是如何改变促销业务组合的？新的促销业务组合中的各要素是如何相互
配合的？ （10 分）
2．雅芳发起目录、印刷媒体和电视广告活动的目的是什么？ （6 分）
3．雅芳通过新的销售方式应该传达什么广告信息？你认为它应该采用什么样的方式来表
达并实践这种含义？你将如何衡量新方法推行后的效果？（10 分）
4．你会向雅芳推荐针对顾客或销售队伍的哪些促销方法？ （6 分）"
"请认真阅读以下案例材料，然后完成后面的问题。
案例背景：1994 年，当时在华尔街管理着一家对冲基金的杰夫·贝佐斯（Jeff Bezos）在
西雅图创建了亚马逊公司，该公司从 1995 年 7 月开始正式营业，1997 年 5 月股票公开发
行上市，从 1996 年夏天开始，亚马逊极其成功地实施了联属网络营销战略，在数十万家
联属网站的支持下，亚马逊迅速崛起成为网上销售的第一品牌，到 1999 年 10 月，亚马逊
的市值达到了 280 亿美元，超过了西尔斯（Sears Roebuck&Co.）和卡玛特（Kmart）两大
零售巨人的市值之和。亚马逊的成功可以用以下数字来说明：根据 Media Metrix 的统计
资料，亚马逊在 2000 年 2 月在访问量最大的网站中排名第 8，共吸引了 1450 万名独立的
访问者，亚马逊还是排名进入前 10 名的唯一一个纯粹的电子商务网站。根据 PC Data
Online 的数据，亚马逊是 2000 年 3 月最热门的网上零售目的地，共有 1480 万独立访问者，
独立的消费者也达到了 120 万人。亚马逊当月完成的销售额相当于排名第二位的 CDNow 和
排名第三位的 Ticketmaster 完成的销售额的总和。在 2000 年，亚马逊已经成为互联网上
最大的图书、唱片和影视碟片的零售商，亚马逊经营的其他商品类别还包括玩具、电器、
家居用品、软件、游戏等，品种达 1800 万种之多，此外，亚马逊还提供在线拍卖业务和
免费的电子贺卡服务。
但是，亚马逊的经营也暴露出不小的问题。虽然亚马逊的业务在快速扩张，亏损额却也在
不断增加，在 2000 年头一个季度中，亚马逊完成的销售额为 5.74 亿美元，较前一年同期
增长 95%，第二季度的销售额为 5.78 亿，较前一年同期增长了 84%。但是，亚马逊第一季
度的总亏损达到了 1.22 亿美元，相当于每股亏损 0.35 美元，而前一年同期的总亏损仅为
3600 万美元，相当于每股亏损为 0.12 美元，亚马逊 2000 年第二季度的主营业务亏损仍达
8900 万美元。亚马逊公司的经营危机也反映在它股票的市场表现上。亚马逊的股票价格自
1999 年 12 月 10 日创下历史高点 106.6875 美元后开始持续下跌，到 2000 年 8 月 10 日，
亚马逊的股票价格已经跌至 30.438 美元。在业务扩张方面，亚马逊也开始遭遇到了一些
老牌门户网站——如美国在线、雅虎等——的有力竞争，在这一背景下，亚马逊迫切需要
实现赢利，而最可靠的赢利项目是它经营最久的图书、音乐唱片和影视碟片，实际上，在
2000 年第二季度亚马逊就已经从这三种商品上获得了 1000 万美元的营业利润。
为挽回日益凸显的不利影响，亚马逊的首席执行官贝佐斯只好亲自出马做危机公关，他指
出亚马逊的价格调整是随机进行的，与消费者是谁没有关系，价格试验的目的仅仅是为测
试消费者对不同折扣的反应，亚马逊“雅论是过去、现在或未来，都不会利用消费者的人
口资料进行动态定价。”贝佐斯为这次的事件给消费者造成的困扰向消费者公开表示了道
歉。不仅如此，亚马逊还试图用实际行动挽回人心，亚马逊答应给所有在价格测试期间购
买这 68 部 DVD 的消费者以最大的折扣，据不完全统计，至少有 6896 名没有以最低折扣价
购得 DVD 的顾客，已经获得了亚马逊退还的差价。至此，亚马逊价格试验以完全失败而告
终，亚马逊不仅在经济上蒙受了损失，而且它的声誉也受到了严重的损害。
问题：
1.在这个案例中，亚马逊公司使用的是哪一种定价策略？请说明（16 分）
2.根据案例提供的信息，结合你自己的理解，说明亚马逊价格策略失败的原因是什么？
（16 分）"
来源 www.ybaotk.com |
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发表于 2022-3-16 23:25:55
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