品牌形象对顾客感知价值的影响研究

admin · 发表于 2022-7-16 14:52:28

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雅宝题库解析：
品牌战略作为营销理论和实践的热门话题，受到营销学者越来越多的关注。而品牌形象作为品牌资产的主要来源，也越来越受到重视。企业通过品牌定位和营销活动树立难忘的品牌形象，形成差异化品牌形象策略，从而避免正面竞争，最终形成强势品牌。因此，品牌形象是一项具有重要战略价值的资产，是反映企业核心竞争力的重要指标，是企业获得持续性竞争优势的重要营销策略。首先，本文在总结国内外学者相关研究的基础上，简要回顾了品牌形象和顾客感知价值研究领域近年来的研究成果，包括品牌形象和顾客感知价值的概念、内涵发展、特点及构成，以及测量方法模型等。并比较了国内外学者研究侧重点的不同及其不全面之处。其次，在深入研究品牌形象及顾客感知价值的维度构成的基础上，结合中国实际，提出品牌形象包含产品形象、公司形象和使用者形象三个维度，顾客感知价值由功能性价值、情感性价值、象征性价值、成本性价值四个维度构成。第三，建立品牌形象对顾客感知价值的影响机制模型，并提出一种新的检验思路实验法：将被试分为高品牌形象组、低品牌形象组、无品牌形象组三组，通过两组对比实验由被试对产品的感知价值进行选择。检验结果证明品牌形象的三个维度产品形象、公司形象和使用者形象均对顾客感知价值有正向影响，并且高品牌形象比低品牌形象导致更高的顾客感知价值。本研究重要的营销启示在于：品牌形象不但对产品销售起到正向作用，还对产品起到“背书”作用。在激烈的市场竞争中，有限的资源条件下，应优先建设品牌形象，突出和强化公司品牌。实验表明，在消费者的思想中，产品的背景、层次依然非常重要。除了产品相关的领域，品牌形象还能影响非产品相关的领域。而对于品牌形象具有优势的企业，应该在其公关传播策略中凸显品牌形象力量，扩大品牌形象影响。由此可见，本研究为企业品牌形象的管理提供了重要参考价值。

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