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【内容【摘要】】随着信息技术的发展，信息商品逐渐进入人们的生活，信息商品的价格问题也越来越成为经济学家和厂商研究的热点问题。目前信息商品有多种定价理论和定价策略，但仍没有一个共识。本文从信息商品的特征出发，对目前常见的定价理论和定价策略进行分析和作一个总结，并对其中存在的问题与不足略发拙见。
【关 键 词】信息商品 定价理论 定价策略
信息商品作为信息社会的产物，越来越多地渗透到当前社会的诸多方面。随着信息市场的不断发展和人们的信息意识逐渐的提高，信息商品的交易越来越频繁。信息作为商品，与物质商品有相同之处，也不完全相同。信息自身的诸多特性决定了其价格构成的复杂性。关于信息商品的定价理论和定价策略问题一直是学术界关注的热点问题。本文将通过对信息产品特性的阐述，对信息商品的定价理论和定价策略进行讨论。
一、信息商品的特性分析
虽然信息商品与物质商品在本质上没有什么根本的区别，但信息商品是非物质的产品，具有一系列与物质商品不同的特性，正是这些特性导致了信息商品在生产、流通、交换和消费过程中与物质商品有着不同的现象和规律，其价值与价格的表现形式以及定价模式上也不同。信息商品具有以下特性：
（一）信息商品低边际成本的特点
信息商品是信息厂商在掌握一定的信息资料和具备一定的物质条件的基础上，通过脑力和体力劳动创造出来的，因此，与物质商品成本一样，它是由固定成本和可变成本构成。然而信息商品是高固定成本、低边际成本的，当第一份产品被生产出来以后，第二份产品的成本就变得极低。比如：当一部耗资上千万的巨片制作完成后，它能被不足一元的成本廉价的复制；新闻的采访、计算机软件的开发等更是如此。
（二）信息商品生产的垄断性
由于信息商品生产过程的特殊成本结构带来的自然垄断特性和信息商品消费过程中的体验性，使得信息生产商都具有一定的垄断势力。而且信息商品的体验特性带来的产品个性话和顾客感受加大了顾客被锁定的力度，降低了产品间替代率。此外，知识产权法规保护赋予产权所有者垄断的权利，也导致垄断形成，而且保护力度越大，垄断势力越大。
（三）信息商品消费的非占有性
信息商品由于物质载体的独立性，其消费和使用表现为载体转换，这种转换不会引起信息商品的损耗和丧失，交换的结果不是转手而是共享，所以信息可为一人反复使用，也可为多人反复使用。由于信息商品非占有性的存在，使得信息商品价格可以理解为每次共享的价格和总共享的价格，在信息商品开发成本既定的情况下，共享的次数越多，共享的总价格即共享方的总收入越高，而每次共享的价格相对较低。
（四）信息商品使用价值的潜在性和差异性
信息商品与一般物质商品的一个显著差异就是它们在使用价值表现形态上的差别。一般物质商品的使用价值通常由它们具体的物质形态直接表现出来，人们可以根据这些外在的表现判断其使用价值（即效用）；而信息商品本身是复杂脑力劳动结晶的一种形态，与外在的物质载体没有关系，因而其使用价值是潜在的。消费者素质的高低和消费方式反映的不同技术，使信息商品为消费者带来的满足程度大不一样，因而其使用价值的差异也是很显然的。
二、信息商品的定价理论探讨
经济学中关于价格理论的讨论已经相当丰富，虽然这些价格理论是严格假设下跌模型解释，它们还是给我们现实生活中的信息商品定价奠定了一定的基础。事实上，经济学中的价格理论对现实社会的可见价格的解释还是相当有说服力的，目前的信息商品定价理论主要集中在以下几个方面。
（一）应用古典经济学理论解释商品价格的形成，它包括效用价格论、供求价格论、生产费用论、约翰・斯图亚特・米尔的观点
1、效用价格论认为信息商品的价格主要由信息使用后可能或实际产生的效用来确定。即将使用这一信息后的预期收益（或损失）与不使用这一信息的预期收益（或损失）相比，两者之差就是信息价格的最高值。
其中:QR是使用信息I前事件发生的概率；HR是使用信息I前的可能收益；PI是使用信息I后事件发生的概率；JI是使用信息I后可能的收益。信息商品效用越大，信息商品的价格就越高反之则越小。信息商品的效用构成其定价的基础。
2、供求价格论认为市场供求关系决定了信息商品的价格，单个厂商没有左右价格的势力，都是价格的被动接受者。
3、生产费用论认为信息商品的价格决定与生产成本与耗散费用，以及利润率。其公式为：
P=C+C・r
其中：P为信息商品价格；C为生产成本；r为产品利润率。信息商品的生产成本越高，其价格越高；企业利润水平越高，价格也越高。
4、约翰・斯图亚特・米尔的观点认为不同类型的信息商品的价格由其特点决定。信息商品可以从供给的角度分为三种：供给不能随意增加，如名画、古董，其价格不受成本的影响；供给可以无限制的增加，如电子产品，其价格决定于生产成本；供给的增加导致生产费用增加很多，如大型计算机，其价格决定于生产成本和平均利润。
（二）应用马克思的劳动价值论解释信息商品的价值决定其价格
认为信息商品的价格同样也是商品价值的货币表现形式。由于信息商品价值的不统一性和多维性，使得信息商品的价格在反映其价值时也比物质商品复杂。信息商品的劳动价值、效用价值和效益价值都可以作为信息商品价格形成的基础，只是不同层次的信息商品有所差别。一般说来，二次信息商品以劳动价值为基础形成费用价格，一次信息商品的价格主要决定于效用或者效益，三次信息商品兼有一次信息商品和二次信息商品的特征，其价格形成要充分考虑其劳动价值和效用价值。
（三）借助于现代西方经济学关于价格的理论阐述信息商品的价格问题，它包括：边际成本价格理论、垄断价格理论和均衡价格理论
1、边际成本价格论是在完全竞争市场的假设前提下，企业为实现利润最大化，将信息商品价格（边际收益MR）定于再生产一单位产品的边际成本。其公式为：
P=MR=MC
这是不考虑个性化和外部性的社会最优价格，它既实现了企业的规模产量也实现了社会效率，达到了帕雷托最优。
2、垄断价格论认为信息商品市场具有相当的垄断特性。由于知识产权（著作权、专利权）的保护使得信息产品生产商具有垄断势力，为保证收回投资，实现利润最大化，这些厂商一般会以明显高于平均成本的价格定价，这种垄断价格会有一个上限和下限，上限为效益价格，以使用者获得最小的盈利为限；下限为费用价格，以生产者除花费的成本外，获得最小的盈利为限。
3、均衡价格论认为信息商品的价格应该是以生产费用为基础，兼顾一定时期内的市场状况，包括综合考虑供求关系、垄断特征和竞争程度等因素而制定出的均衡价格。这个价格体现了市场上多种因素的作用，既是一个主动价格，也是一个被动价格，它实现个体收益与社会收益的均衡。
三、信息商品的定价策略探讨
由于信息商品市场接近于垄断竞争市场模型，所以这种市场的特点和信息商品自身的特点共同决定了信息商品的具体定价策略，主要包括：
（一）差别定价
“差别定价”也叫做“价格歧视”，经济学家庇古（Pigou）把它分为3种类型：一级价格歧视、二级价格歧视和三级价格歧视。
1、一级价格歧视。一级价格歧视也叫完全价格歧视，指生产者以不同的价格销售不同单位的产品，价格因人而异。在这种情况下，没单位产品被卖给了对该产品评价最高的人，也就是说以最高价格卖给愿意支付的人。如果生产者有足够的信息确知每个消费者的最大支付意愿，他们就能从市场上获得全部消费者剩余，这是消费者剩余的最大值。
2、二级价格歧视。二级价格歧视是指厂商将同一产品（或服务）划分为不同消费量大“区段”，并对不同区段索取不同价格的行为。例如，在长途电话的收费方面，中国电信早在多年前就已实现分时段定价。再比方，上海和杭州两城市分别与2000年和2002年在全国城市中率先推出城市居民用电的分时定价。上海的部分居民晚上用电只要支付白天用电的一半费用。分时定价最早出现在欧洲，也叫做限时消费、分时特卖，它主要被用于那些在不同服务时间有不同客流量的诸多行业。在我国，为社会公众广为关注的春节期间火车票、汽车票的浮动，其实也是一种价格歧视。
3、三级价格歧视。三级价格歧视，则是厂商能够分辨顾客属于哪一个群体，而且不同群体的需求价格弹性存在差异。厂商将同一产品对不同组别的消费者收取不同价格。简单的说，三级价格歧视就是根据消费者的身份以及消费者购买数量定价。我们可以通过一个现实生活的例子来说明这一点。1995年，美国运通公司对其顾客收取3%的服务费，这首先遭到了餐馆行业的强烈反对，他们威胁，如果运通公司不降低服务费，他们就采取联合抵制的行动。为此，运通求助于麦肯锡咨询公司，麦肯锡公司为他们开出的药方是：把餐馆行业的服务费降低到2%，把服装行业的服务费降低到2.5%，与此同时，把航空公司和酒店业的服务费提高到3.5%。结果，在采纳了麦肯锡的建议以后，美国运通公司获得了丰厚的回报。而更具讽刺意味的是，麦肯锡公司就这项建议向运通公司索取高达300万美元的酬金，而对其他寻求咨询的顾客并没有提高价格，这本身就是一种信息商品的歧视定价行为。
（二）捆绑定价
捆绑定价是指将两种或两种以上的相关产品，捆绑打包出售，并制定一个合理的价格。这种销售行为和定价方法常常出现在信息商品领域，例如微软的Office定价：微软的Office取得了很大的成功，获取了办公室市场大约90%的份额，Office中包含一个文字处理程序（Microsoft Word）、一个电子表格（Microsoft Excel）、一个数据库（Microsoft Access）和一个演示工具（Microsoft ForntPage）,微软将这四个产品捆绑在一起销售。
捆绑销售的收益体现在其价格上，为说明此问题，让我们举个例子来看。有两位教授A和B，两本杂志《经济学人》和《经济报道》。教授A愿意为《经济学人》付出1 0元，而只愿意为《经济报道》付出120元，教授B愿意为《经济学人》付出120元，而只愿意为《经济报道》付出1 0元（见表1）。
假如杂志销售商想实现收益最大化，他只有为每本杂志定价为120元，两位教授都买了两本杂志，杂志销售商总收入为480元；假如杂志销售商将两本杂志捆绑出售，那么每位教授将为捆绑杂志付出280元，这样，杂志销售商将有5 0元进账，显然，捆绑定价策略可以增加销售商收入。事实上，很多信息商品都在捆绑销售，例如ERP软件、成套百科全书、订阅一年的杂志等等。当然，捆绑商品的好处不只如此，它还可以降低用户的搜索成本、使用难度、交易成本等。
（三）免费样品和低价策略
由于信息商品具有经验产品和低边际成本的特性，虽然新产品的固定成本高昂，厂商也应该首先以低价策略推出或免费赠送样品，给消费者提供了解新产品的机会，扩大产品影响力，从而占有更大的市场份额。一旦建立了产品在市场中的声誉和消费者对产品的依赖性，企业就可以获得稳定的用户群，并形成规模经济。供应方规模经济和需求方规模经济结合起来，形成双重作用：需求方的增长既减少了供应方的成本，又使产品对其他用户更具吸引力，从而进一步增加对信息的需求。
（四）高价限销
由于信息商品效用的间接性，它需要作用于物质产品的生产才能发挥作用，最终体现在物质产品的竞争上，买方并不愿意太多同类企业购买该项信息产品或服务，以便失去自己将来会获得的优势。所以，某些情况下，他们可能愿意一次买断该商品的所有权和使用权，从而支付总的成本价和利润，而不是分摊价。其次，根据归因理论，购买者总是会自觉不自觉地为自己的购买行为寻找理由，使之合理化，他们既然花费了大价钱，对该产品的评价总是很高的，他们付出的沉没成本高，从而转移成本也很高，被锁定的可能性很大。再次，由于信息商品的时效性，信息商愿意尽快回收资金，因而对于高质量、效用大、需求急的稀缺产品，往往实施高价限销。也由于信息商品的无形性，属于后验产品，实行高价，在一定程度上可以树立产品的优质名牌形象，吸引需求层次较高的消费者的购买，很多人信奉“便宜没好货”。
（五）稳定价格
厂商在较长时期内将价格固定不变，一方面有利于企业的价格管理，简化企业的定价程序；另一方面，从消费心理的角度考虑，保持稳定的售价也是最优的，容易赢得消费者的信赖，给人一种公平交易的感觉。从高价调到低价，一则自己利益减少，二则造成先前客户认知失调，即看到别人买的商品比自己买的便宜会产生不快之感；若是提价，则容易引起竞争，造成消费者不满，如果面对的消费群体是价格敏感者，而且该产品具有较高的需求弹性时，可能会引起销售量的大幅下降。这主要适合于那些成本较低廉、价值不是很大的数字产品。咨询服务因其较强的个性化特征，定价策略另当别论。
四、结束语
从本文可以看到信息商品与一般物质商品在成本、生产、消费、内在价值中的不同之处，信息商品的这些特点对其价格形成产生了巨大的影响，信息商品的多种定价理论也就是侧重信息商品的某种特点而形成的。厂商在制定信息商品的价格的时候，也将综合其特点、理论以及自己的发展需要采取不同的策略，以求取得最大的利益。
参考文献：
[1]乌家培，谢康，王明明.信息经济学[M].高等教育出版社，2002.
[2]马费成.信息经济学[M].湖北：武汉大学出版社，1991.
[3]张蕾.信息商品的价格问题[J].情报科学，2000（2）.
[4]李莹.信息商品的定价方式初探-以微软产品为例[J].图书情报知识，2004（3）.
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