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【内容【摘要】】电视购物是无店铺购物统称，通过多种渠道和媒介替顾客传递信息，通过电话和互联网与消费者直接达成交易，借助快递最终完成产品交易，电视购物也为电视传媒产业提供了新的利益增长点，电视购物在发展的过程中也遇见一些新问题影响发展，电视购物的网络购物形式虽然早就推出，但是纵观中国内地电视台的电视购物的网络购物平台仍是发展中的短腿，并且在发展过程当中现今电视购物网站，只是发挥一个记载的功能，依旧存在很多不足，网络平台模式在促进传媒业自身发展强大的同时，最大限度的发挥电视购物的优势。
【关 键 词】电视购物 新形式 网络平台
电视购物和网络购物有着相似之处，都是依靠媒介的发展满足消费者的便利性，在发展之初都是新兴事物，都经历过消费者的怀疑和重拾信任之旅。并且最大的相似之处就在于，因为无店铺经营方式需要消费者的信任。电视购物并不意味着只能通过电视才能购得物品，而是可以采取花样繁多的方式让消费者知晓产品，只有知晓产品，才有购买欲，电视购物要整合网络购物的优势，发展壮大电视购物。电视购物的网络购物形式，不是网络视频购物方式，网络视屏购物方式“缺乏独立第三方支付的机制，同样会造成消费者订购商品后遭卖方“不认账”的情况[1]。”
一、网络平台优势
网络平台覆盖广。电视购物区域覆盖狭窄，一直是困然电视购物更大更强发展。虽然外国公司的注资给中国电视购物带来一缕清新的阳光，但是纵观这些注资电视购物的发展状况，区域覆盖窄的问题一直困扰着这些电视购物的做强做大，电视购物频道划分为多个版块，出于政策保护等多方面的原因，在一些地区做的很好的电视购物，在与别地消费者谈及时，却从来没有意识到有这种电视购物频道，在湖南快乐购物中，与湖南相邻湖北就不能收到快乐购频道，区域覆盖窄则导致受众少，受众少必然体现出消费者少，而消费者的多寡则关系到电视购物效益的多寡。
多样化平台。网络平台的作用在于，供一个覆盖面广阔的平台，并且这个平台的多样化在于，内容多样化、互动方式多样化、产品组合多样化切实满足消费者的需求，不论时间只需要电脑能够上网，就能做到让消费者通过网络了解在日常生活中没来得及观看的电视购物节目，从理论上看电视购物节目培养忠诚的消费者以后，消费者就形成在网络上关注节目的习惯。网络平台随着互联网的发达，逐渐被重视，电视购物在开始之初依赖电视媒介，电视媒介传统盈利模式有两种，第一种是制作节目向观众收取收视费，第二种是把观众群卖给广告商，第三种模式是电视购物做为虚拟商场向消费者推销商品。
二、电视购物在网络平台上的优点
商品独特性。国内一些做的比较优秀的电视购物节目中的商品，相对于淘宝网、当当网、卓越网等知名购物网站具有电视购物节目特性，商品具有独特性，如果同一件商品对于消费者而言轻松的就能在附近便利店所购买得到，那么消费者就不会费事打电视购物中心的电话进行订购，因此电视购物所推销的产品必须具有独特之处，才能吸引消费者的购买。成熟发达的电视购物产品价格从低到高不等，但是均具有相同的共性，那就是产品由厂家专门设计或者制作，其性能等不同于所专供的其他市场售卖渠道，而愈是来自全球范围类世界各国的不同精品，也愈是受到消费者的青睐，其中国外比较突出的例子就是克维斯每星期平均推出250件新品面向消费者。
品牌效应。家庭电视购物产品在包装上一般都明确表明是某家庭电视购物的产品，有意识的强调家庭电视购物的品牌，家庭电视购物都强调统一的出售产品的理念，比如快乐购就退出的宣传口号就是“快乐生活，快乐购”并且在不同时期请不同的代言人电视直播节目的间隙播放整体电视广告。因此家庭电视购物在与企业的合作中，都有长期规范的合作协议，在结款方面按照各自的情况分批次给企业结款。对于企业而言，在家庭电视购物中投放产品，一般是综合考量电视购物的整体形象是否与自身的企业形象吻合，并且宣传概念是否与自身产品相吻合，甚至在有些情况下，家庭电视购物的产品并不是以卖出多少产品为目的，而是通过相应的低廉的产品投放费用，让消费者知晓该产品，为后期的打向市场做好准备。并且家庭电视购物的产品均件产品毛利率并不高，而是看重走货量，因此生产产品的厂家为了长期销售更注重产品的服务。
三、电视购物的网络购物形式着力点
“麦克卢汉媒介即信息，一种媒介的产生会在社会中产生新的行为标准和方式，媒介创造了新的环境而环境又影响很大着人们的生活和思维方式。随着传统媒体竞争日趋激烈、新兴媒体的不断涌现，传媒市场的概念从大众逐渐过渡到分众、窄众，传媒消费市场已被多样媒体分割而呈现“碎片化”态势,家庭电视受众的注意力被其他媒体分流，受众在家中观看电视的时间也逐年下降。在这个媒介过度发达的时代，单凭电视一种媒介、一个频道的声音已较难形成强有力的传播力[2]”。
1、促销。成熟电视购物地区，网络通路占电视购物订单三成以上，可见网络电视购物的魅力，快乐购一路走来成绩斐然，同时也发展了网络购物形式，但是打开各省的电视购物相应网站就可以发现具有相似点，那就是产品雷同，定价差不多，并且在网站格局，色彩方面都具有类似性，电视购物的网络通路模式成为一种简单的辅助，原因不能归因于网络购物市场尚未成熟，2010年双十一节日中，淘宝举行半价活动，并通过手机短信等方式告知各位消费者，订购火爆各大快递公司几乎全部爆仓，一度成为新闻媒体热议话题，“快递”被调侃成“慢递”，虽然这只是因为举办活动而出现的如此极端情况，但是我们也不难看出，网络购物背后隐藏着的巨大市场以及对网络购物这样的模式的一种认同。电视品牌的权威性让网络通道也具有同样的权威性，尤其是家庭电视购物，电视直销中采用购物专家极富有感染力的解说，达到刺激消费者购买的目的，但是在电视购物的网络购物当中，可以发现一个问题就是对产品的介绍，一般都是静止的图片在配以冗长的文字，尤其是对于网络购物中，消费者关心的使用者购买者的评价这一版块做的非常不足，以快乐购为例，通常热销的产品很少有使用者的评价和对产品使用的反馈，这就对于消费者而言缺少了参考。
2、广度。但从电视购物的角度讲，必须对频道进行扩充以及细分才能更大限度的使更多的消费者收看电视节目，因为单一的电视节目播出时间总有限制，尤其对于黄金时间段而言，在实际情况中只有少数产品能够在电视购物节目的黄金时间段播出，电视购物节目在争取自己地盘扩大自己实力同时，电视信号覆盖率依旧受落地范围限制。尽管各大电视购物中心宣称自己覆盖面广阔，拥有受众数的庞大，但依旧无法与庞大的网民基数想比。另一方面，电视节目转瞬即逝无法保留的特点更是限制了消费者数量，因为简单的道理，消费者没有时间，也没有精力守在电视机前等候电视购物节目播出。而电视购物的网络通道模式就很好的解决了这一问题，电视购物的网络通道模式为消费者建立一个虚拟的社区，在虚拟社区里面，有消费者、观望者，由于网络提供了他们高互动性的特点，他们可以彼此交流自己购物的心得，并且由于具有高度相关性，情况相似的顾客的介绍胜过直销专家千言万语。
3、个性化与专业化。据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的第21次互联网统计报告显示：“截至2010年12月，中国网民规模达到4.51亿，较2009年底增加1330万人；互联网普及率攀升至34.3%，较2009年提高5.4个百分点。”网络零售通路有如此深厚的消费者的支持，电视购物网络零售通路大有作为。电视购物建立平台，让厂商与消费者之间直接对话，甚至于通过电视购物平台对产品进行前期的调查，测试，公关辅助同时电视购物平台注意负面言论的控制。通过此种手段建立个性化的通道，了解消费者的需求，把握消费者的心理，与消费者沟通，并且为厂家免费做出广告的同时销售了产品，这一点是单纯的网络购物平台所无法比拟的，现在消费者在网络购物时，依旧习惯偏好于选择淘宝、卓越、京东商城等专门大型的购物平台，而对电视购物的网络购物平台不够关注，就在于电视购物平台个性化尚未做到位，只有直击消费者的需求，并且做出比一般网络购物更为专业更为权威化的诉求，才能使电视购物的网络购物平台纳入消费者选择。
4、可搜索与可分享。电视购物与网络购物传播环境的不同必然造成消费习惯的不同。在传统单一的电视购物方式中，存在ADIMA模式即吸引注意、引发兴趣、激发欲望、存在记忆、然后付诸行动的过程，而新的互联网应用时代的来临，传统的电视购物模式被修正为AISAS即注意、兴趣、搜索、行动、然后分享。这样是一个完整的消费者在网络购物模式当中的行为，在网络销售渠道以及电视渠道中因为不同的销售环境以及媒介环境模式因此消费行为的方式分别具有不同的特性。消费者首先对某产品产生兴趣后，在网络中搜索某种产品的价格，然后在做出购买行动后，在网络上做出评价，整个交易的完成，由此也提醒电视购物在可供搜索的两个关键搜索引擎当中，加强自己网页以及产品的可搜索性，网民在使用互联网过程中主要用途之一就是在对商品可搜索性带来的便利，由于可搜索因此可以比较商品。
5、公信力与消费习惯。电视购物网站的销售模式，也就是网络零售中的B2C，显然比C2C模式信用度更高，商业投诉更少，当然对于早期的产品本身质量不过硬，电视直销骗取信任不顾长远发展不同，家庭电视购物模式以及随后发展的直销模式，以诚信立本，但是根据调查显示情况不容乐观。“中国互联网信息中心曾做过的一项调查显示，在网络用户没有尝试网络购物的原因中，排名前五位的分别是：不信任网站( 2．4％)、担心商品质量问题(41．4％)、质疑网络购物的安全性(42．3％)、担心售后服务(3 ．8％)、程序的烦琐与麻烦(30．5％)。另外网络通路中购物的顾客很难做到像在实体通路中购物那样对商品的实际价值进行仔细的辨别比较”，家庭电视购物为了和早期的丰胸、美白、增高直销类电视购物划清界限，一般选择与大品牌合作，比如快乐购与联想、索尼、多喜爱等知名品牌建立合作，并且这种合作的好处就在于，大品牌所卖出的产品因为在市场柜台可感、可触，并且价格之间有个相对的比较，因此更容易在消费者与电视购物接触之初形成最开始的信任关系，培养消费者的消费观念，通过对大品牌的销售塑造诚信的形象，大品牌由于电视购物的广告效应，属于两赢的局面，电视购物在发展强大以后，通过其具有公信力的影响可以促进消费者信任其对有质量保证的小品牌的宣传推广，从而扶植了“奋斗者――补充者”在电视购物通路中的地位。
参考文献：
[1]电视购物变身网络视频购物 两平台操作转移视线[N]北京青年报，2010-3-4.
[2]黄浩，张弘韬.网络通路：跨媒介市场推动力――对“快乐购网络通路目前存在的问题及经营策略的思考[J].湖南商学院学报，2008:80-92.
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发表于 2020-5-31 17:06:40
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