|
|
中图分类号：F1 文献标识码:A 文章编号：1001-0145（2011）11-0194-02
以高质量取胜，以低价格取胜，以高市场份额取胜，通过大规模定制取胜，通过产品不断升级换代取胜，靠产品革新取胜，通过进入高长大性市场取胜，通过超越顾客的期望来取胜。这是市场营销公认的成功九大箴言。然而，菲利普・科特勒提出：这九条过去公认的市场营销的成功规则在现在已经不起作用了。
对于拯救市场营销的方法，不少专家认为是品牌，其中不乏大卫・艾克、菲利普・科特勒等大师级人物。然而，并不是每个人都热衷于品牌。凯文・克赖斯和彼得・克雷格就谴责那些热衷于谈论 “品牌情感”、“品牌价值”以及品牌就是一切的人们，批评仅仅通过品牌的包装就把一个什么都不是的东西变成了一种强大的现实存在。国内学者陈邦跃等也提出“产品第一，品牌第二”的口号，然而，这都只是正本清源，提出作为品牌的落脚点――产品不能被忽略。那么究竟何为品牌呢？何又为情感品牌呢？
一、品牌
对于品牌的定义，不同学者从不同的角度进行阐述，尽管存在着诸多分歧，但其中内涵基本是一致的。
第一种定义从狭义的视角对品牌进行解释。美国市场营销学会赋予品牌的定义是：一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是藉以辨认某销售者，或者某销售者的商品及服务，并使之与竞争对手的商品和服务区分开来。这一定义基本上与营销大师菲利普・科特勒的解释一样。
第二种定义从广义的视角对品牌进行解释。大卫・奥格威（David Ogilvy）认为：“品牌是一种错综复杂的现象，它是商品属性、名称、包装、价格、历史、声誉、形象等的总和。”
第三种定义将情感因素加入到品牌的涵义中。乔伊尔・德斯格里普斯认为： “只有当一个产品或者服务与消费者产生情感共鸣、燃起情感对话的火花时，这种产品或者服务才有资格成为一个品牌”。朱安・卡耐普认为：“品牌是以可感知的情感和实用利益为基础，在顾客和消费者的心目中占有独特位置的所有印象的内在化总和。”
二、情感品牌
哈佛商学院杰格尔德教授最近的一项研究结果表明，95％的消费者对产品或品牌的认知存在于他们的潜意识里。这说明消费者的即时购买决策大多是非理性的，同时也印证了10％以上的消费者行为是冲动性消费。因此，我们说情感是顾客和品牌之间的联系纽带。在营销活动中情感是一座金矿值得去深入的开采。那何为情感品牌呢？
（一）情感品牌概念
情感品牌是通过与消费者心灵的沟通和情感的交流来赢得消费者的信赖和偏爱，进而扩大市场份额，取得竞争优势。情感品牌的要素就是塑造品牌独特的个性和品牌情感，让消费者喜爱和忠诚这种个性与情感，让消费者在理性的条件下做出有利于品牌的情感选择。
李光斗认为这是一个情感经济时代，情感正在创造品牌，情感在创造一切。企业要尽情所能打动既是“理性的卫道士”，又是“情感的俘虏”的消费者，创造“魅力产品”，营造“情感品牌”，进行“友好营销”，使其对品牌“一见钟情”、“一往情深”。那么究竟如何打造情感品牌呢？
（二）如何打造情感品牌
国外学者奇普・康利等对于让品牌与顾客有更深的情感关联，提出以下四个步骤。第一，设计你自己的品牌故事；第二，设计一些途径，使自己与顾客有情感真挚的关联；第三，包装产品的方式要引起顾客的情感相应；第四，用你的历史根基来建立一种情感关联。笔者将他的观点归纳为外观上的情感包装和与消费者进行沟通中的情感故事、情感沟通、品牌的历史情感化。而国内叶顺祥和罗媛在其基础上形象的提出了更具体更丰富的打造方法。
国内学者叶顺祥和罗媛将打造情感品牌形象的比喻为做一道色香味俱全的川菜，提出：企业要做品牌就要做让消费者欲罢不能的情感品牌。而造就情感品牌的四大原料是：情绪，情景，情信和情形；加入情感包装、情感名字、情感品味、情感香味和情感故事作为五香佐料；通过上色让广告和logo美色诱人，加以适度炝味，最后辅之出色的终端服务达到提香的效果，从而炒出精品。
三、品牌营销
日本博报堂品牌咨询公司对品牌营销的解释是：品牌营销就是为了创造出受消费者支持的价值，踏踏实实地做好品牌的基本设计，并将其自始至终地贯彻到作出评价的一系列的活动。
国内梁东教授认为：品牌营销是指企业的一切经营活动都围绕着创建高附加值品牌而展开的一种营销理念、策略与行为，是企业竞争继单纯的产品竞争、价格竞争、技术竞争、服务竞争之后的高级阶段，是多种手段的综合。
关于品牌营销的概念国内外对此直接定义的少之甚少，以上两种定义笔者认为也不是很贴切，相比概念，品牌营销或许更像是企业或其它品牌主体的一种策略选择。
杨为民将品牌营销的内容划分为四个方面，第一，品牌个性，包括品牌命名、包装设计、产品价格、品牌梗概、品牌代言人、形象风格、品牌适用对象等；第二，品牌传播，包括广告风格、传播对象、媒体策略、广告活动、公关活动、口碑形象、终端展示等；第三，品牌销售，包括人员推销、广告促销、事件营销、营业推广等。第四，品牌管理，包括营销制度、品牌维护、士气激励、渠道管理等。
四、情感品牌营销
马克・格博认为，创造一个全球性的品牌，依靠的是一种共同的情感需求，这种人类共有的情感需求将品牌与世界各地不同肤色与文化的人联系在一起。如果没有这种情感沟通作为纽带，一个品牌是不可能跨越国界的。情感品牌营销提供了方式和方法，使商家得以让产品与顾客有情感上很深刻的关联，它聚焦于人性中最吸引人的一面：一种超越物质满足和体验情感满足的愿望。
在理论方面，杨松霖颠覆了传统的营销思维模式，提出创建品牌情感的九大策略。第一，挖掘情感渴望，创新经营者与核心客户进行深层次交流；第二，利用品牌历史唤起人们的怀旧情绪，新品牌在品牌的载体中引入具有悠久历史的元素；第三，创造品牌愿景，让品牌情感的诉求符合目标消费者的愿景 ；第四，品牌情感延伸，让品牌情感忠诚的顾客成为在这个新类别上的倡导者；第五，培养品牌信徒，使之成为最可靠最有力的销售力量和游说群；第六，赞助品牌社区，维护消费者的品牌忠诚；第七，提供完美体验，技术及功能上的优势已难有突破，只有提供更加完美的情感体验，才能在消费者心中的拥有高尚的地位；第八，精确细分市场，抓住最高价值的10%消费者，借助他们传播品牌；第九，情感满意定价，使品牌更具竞争力更接近消费者。
在实践方面，万兴贵通过对情感品牌――金六福的深入分析，向我们很好展示了情感品牌营销应该具体如何做。首先，对品牌进行情感化命名。金六福在名字上就赢得了消费者的认可；然后，对品牌情感层次进行逐步升级，金六福品牌诉求点由个人的福发展到民族的福，再升级到成为国家的福，最后扩散到金六福为世界的福。第三，包装、广告、标识、推广情感化设计，让消费者看到，形成视觉冲击力，并赢得消费者喜爱而和消费者产生情感上的联络。其红色的大量运用，就符合了祝福、吉祥、圆满的品牌个性。第四步，产品情感化创意，金六福“为城市干杯”系列产品的推出，对“金六福”快速提高市场占有份额功不可没。第五步，营销和传播情感化金六福将与顾客、经销商、合作伙伴、消费者以及社会公众建立情感联系，作为其酒业营销的核心。
情感品牌营销对于中国来说，还是一个比较新鲜的名词组合。国内外关于品牌营销的研究很多也很深入，对情感品牌的研究也不少，然而，对于情感品牌营销的研究不仅很少，而且也没有比较深入的分析。对于何种情感是建立强势品牌的关键要素，是否各个行业都能够采用情感品牌营销方式，而什么行业又特别适合采用情感品牌营销的方式，如何运用情感品牌营销进行具体实践操作这些问题都有待进行深入分析。
参考文献:
[1][美]菲尔普・科特勒，《科特勒营销策略》，中信出版社，2001年12月
[2][美]约瑟夫・H・博耶特等，《经典营销思想》，机械工业出版社
[3]爱墨能助、陈邦跃，《产品第一 品牌第二》，中国经济出版社，2009年1月1日
[4]邱庆剑等，《改变世界的营销方法》，中国经济出版社，2004年10月
[5][日]（株）博报堂品牌咨询公司，《品牌市场营销》，科学出版社，200 年1月
[ ]李巍、谭伙新，《营销大参考》，中国物资出版社，2003年9月
[1]济康，《品牌原动力究竟是什么》，《改革与战略》，2004年8月
[8]夏晓春，《设计创意是企业品牌化发展的原动力》，《包装工程》，200 年05期
[9]杨松霖，《品牌速成大师》，中国经济出版社，2009年1月
[10]李光斗，《中国进入品牌精致化时代》，《中国机电工业》，200 年第八期
转载注明来源:http://www.ybaotk.com |
上一篇：卫生事业管理人才培养机制问题分析下一篇：国内汽车4S店的现状分析及营销策略探讨
|
发表于 2020-6-2 20:19:34
中发现Ni：
中发现Ni：
中发现Ni：
中发现Ni：
中发现Ni：
中发现Ni：
QQ登录
