|
|
信用卡品牌经营是指以信用卡品牌的营造、使用和维护为核心，在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制订的总体行动计划。从国外信用卡发展经验来看,信用卡业务发展遵循从规模化扩张向差异化服务过渡、从产品经营向品牌经营过渡的必然规律。目前，我国各家银行信用卡产品在功能、质量、价格等方面的差异化都在缩小，产品的趋同化要求发卡银行开发产品功能之外的、能使目标客户心动的异质特色，品牌竞争成为信用卡竞争的关键因素，品牌经营也越来越受到银行的重视。
发展现状：客户细分化，品牌多元化
200 年以来，国内信用卡产业进入高速长大的新阶段。不仅发卡规模增长迅速，而且信用卡产品越来越丰富，这是商业银行创新能力不断提高的标志。事实上，从西方商业银行的实践来看，产品细分化是成熟市场竞争的主要手段，也是体现银行创新能力、大众化定制能力的标志。在国内，信用卡市场也正在向客户细分化的方向在发展，各行都开发了数量众多的主题卡和联名卡，为方便客户选择、促进产业发展都发挥了积极作用。
产品多样化的基础是客户需求的差异化，而这种差异化还在向纵深发展。DIY的潮流决定了试图以单一产品满足整个市场的努力雅法取得成功。产品多样化衍生的结果是品牌多元化，各行纷纷选择多品牌战略或副品牌战略，开始品牌创建和经营的努力，并在市场选择的过程中形成了自己的主打品牌。
当前信用卡品牌经营的问题：品牌忠诚度低，差异化低，缺乏核心价值
信用卡客户品牌忠诚度低在西方也是一个普遍现象。在国内，由于客户管理和品牌经营能力的限制，信用卡客户品牌忠诚度更低，具体表现在两个方面：一是客户的流失率高，客户在不同银行之间的转化较为频繁。二是客户主卡消费的比重下降。从麦肯锡中国公司发布“2005年中国信用卡市场调研”结果来看，多卡用户在主卡上的消费比重已经由2003年的11％跌落到了2004年的49％，下降了20％以上，也从另一角度证明客户在用卡过程中品牌的偏好不明显。
品牌差异化不明显表现为市场上众多品牌看起来都差不多，名称的差别、卡样的差别似乎成了最大的差别，这使得品牌经营还停留在较低的层次。品牌定位过于宽泛是一个普遍存在的问题，导致品牌的针对性不够强，对特定目标群体的吸引力不大。品牌内涵不清晰是另一个问题，作为产品品牌，必须具有强烈的外在标识和内涵，必须很容易与其他产品形成区隔并具有排他性特征。但在信用卡品牌营建中，外在标识的特征较为明显，但品牌内涵模糊不清，这既是由于品牌设计上的缺陷，也可能是银行在品牌传播方面力度欠缺。
品牌的核心价值代表了品牌最中心的因素。信用卡品牌似乎都还缺乏对核心价值的定位，诉求较为单薄，客户接受度不高，信用卡在规模增长的同时，品牌资产雅法同步积累。
品牌经营：从规模化到精细化的选择
一是突出产品设计的首创性，通过设计的首创性，制造品牌竞争的制高点。品牌不是产品，品牌经营也不是产品经营。但产品是品牌的基础，产品经营是品牌经营的核心内容之一。
二是不断提升服务品质，夯实品牌的物质基础。高品质的服务是促使客户重复行为的关键，也是品牌之所以可以成为品牌的本质理由。
三是突出品牌的文化内涵，以此塑造独具个性的品牌形象。真正好的品牌应该能够为客户提供独特的精神体验，或者能够激发客户特殊的情感，或者能够唤起客户产生美好的联想。这是品牌的独特魅力所在，也是实现品牌差异化的重要手段。
四是处理好企业品牌与产品品牌之间的关系。金融品牌的特点就是企业品牌比产品品牌更为重要，很多客户并没有真正体验过外资银行的服务，但总觉得外资银行服务很好，这就是企业品牌的力量。前段时间，零点和中信银行联合发布的调查显示，9成以上的信用卡客户认为，信用卡品牌就是银行品牌。我认为这个结果是正确的，也符合目前的事实。然而，企业品牌的价值来自于各个产品品牌，只有将一个个产品品牌做好，企业品牌的价值才能提升；而企业品牌价值提升之后，又会更大地促进产品品牌的建立。信用卡业务涉及规模庞大的客户群体，信用卡品牌的创建对于整个银行的企业品牌效益影响深远。（本文作者戴兵系中国光大银行信用卡中心总经理）
转载注明来源:http://www.ybaotk.com |
上一篇：品牌归一是雅奈行为下一篇：信用卡品牌有其形而未成型
|
发表于 2020-6-11 03:00:53
中发现Ni：
中发现Ni：
中发现Ni：
中发现Ni：
中发现Ni：
中发现Ni：
QQ登录
