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她说：“最让我有成就感的事情，就是通过我们的工作把企业的品牌告诉大家，只有在有品德的公司工作，我所做的事业才有价值。”
一个细雨霏霏的上午，记者来到沃尔玛中国办公室，与沃尔玛中国区公司事务部高级总监李玲进行了一次畅谈，她优雅、专业的谈吐展现了她对公关这一行的深刻理解。
“公关是用心在经营的事业。我希望自己能在公关领域一直走下去，成为一个行业资深的高级管理者。等到我的瓶子装得更满的那一天，我会选择去商学院做讲师，将多年的从业经验传授给年轻人。”她对专业的精益求精、执着追求，令人备受激励。
曾经是“文学青年”
李玲曾是一个“文学青年”，一度被誉为笔杆子，写作是她的爱好和特长之一。对文学的热爱一直持续到大学时代，虽然主修的是政治法律专业，但她没有放弃对文学的追求，经常参与校文学社和话剧剧本的写作，创办杂志，还在电视台、电台担任兼职主持人。后来她发现，新闻更具有推动社会进步和影响个人与企业品牌声誉的“软实力”。
喜欢与文字打交道的人从事传播工作似乎顺理成章。经过多年的专业历练，这个“文学青年”已蜕变成了“新闻人”，对于新闻传播的敏感，成就了她在未来职业道路上的风声水起。199 年大学毕业后，李玲进入中国平安保险公司，从事宣传和人力资源管理工作。这对李玲来说并不是一份新差事，因为在大学时她已经有所涉猎，团委宣传部长的职务让她具备了一些传播工作的素质。
2000年李玲辞掉了中国平安的工作，她考取了北京大学中国经济研究中心的国际MBA。两年的学习充分挖掘出了她的潜能，让她对国际最新的企业管理理念有了更深的理解，同时对自己未来的职业发展再次做了全新的规划。
毕业时，凭借良好的综合能力和职业背景，李玲收到了很多公司的offer，其中包括摩托罗拉、AIG、麦当劳、金地等，最终她选择了自己喜欢和擅长的公共关系经理岗位，担任摩托罗拉公司媒体关系的主要负责人。2005年8月。她加入百事公司。在担任百事公司大中华区公共关系总监期间，负责公司对外传播、品牌维护，是公司指定的新闻发言人。2009年9月底，她又加入沃尔玛中国公司，担任公司事务部的高级总监，全面负责沃尔玛公司在中国的公共关系事务。
多年的公关生涯让李玲在职业和专业素养上颇有造诣。在李玲看来，公共关系要讲“三气”：一是要入“元气”。公关人要善于发现企业的闪光点，要把公关活动与公司相关的业务、企业的发展战略相结合，不能为了公关而公关；二是要接“地气”。公关人必须了解消费者，了解企业的利益相关方，了解市场发展趋势，了解公司的业务发展状况，要“平稳着陆”，如果公关只是阳春白雪或是悬在3万里高空的传播，是没有生命力的；三是要聚“人气”。公关传播要借势造势，借力打力，要善于策划有特色的公关活动，聚集“人气”，引发“关注”，从而实现企业与目标人群进行交流，通过“事件”的人气影响力，树立公司的影响力。她说“公共关系不再是玩笔杆，是玩点子，玩智慧。”
“创新”是种习惯
李玲是一个具备创新精神的人，她喜欢挑战，正因为如此，她才选择了同样需要创新精神的公关传播行业。“公关做久了，很多东西容易模式化，如何把常规的公关工作做出特色，需要不断创新。我总在想的一个问题就是，这次我如何做得与以往不同”。
工作之余，李玲时时不忘为自己充电。她参加了美国密苏里新闻学院与复旦大学新闻学院合办的新闻学高级研修班，以及中国传媒大学的硕士进修班。参加进修班的基本上都是媒体记者，作为唯一的企业人，她经常会被认为是“打人媒体内部的人”。经常有同去上课的媒体朋友问她为何参加媒体的进修班，她的回答很简单：“我只有成为了‘你们’才可以做好‘我们’，也只有这样，‘我们’才会与‘你们’共生共荣。”在她看来，做公关必须要学新闻，必须要懂新闻，必须要研究新闻。她每天必做的一个功课就是登陆各大新闻主页去研究“事件”，收看中央电视台财经频道的节目，翻阅主流的财经杂志和报纸，感受新闻的发源地，研究企业在新闻世界里的角色和行事规则。
目前，随着各种新媒体手段的出现和普及，人们获取信息的渠道越来越广泛，传统的传播方式面临诸多挑战，尤其是微博的兴起。“在这种新媒体和微传播环境下，最重要的是有效利用新媒体工具进行更加积极的、有诚意的沟通。”李玲告诉记者。
初来沃尔玛时，当时的公关团队松散已久，没有明确的发展目标和方向，李玲的第一件事情是重新规划和招募团队，重新规划公共关系的发展战略，重新树立公共关系在企业发展战略中的重要地位。如今，为了应对传播环境的变化，团队的工作按照专业有序分工，队伍齐整，团队精干。在短短一年多的时间里，公司整体形象和品牌声誉有了大幅提升，公司正面报道数量增加了5倍。此外，沃尔玛分布在各个城市的公司事务部团队将公司品牌的传播工作有声有色地深入地市，公司的公共关系工作步入了积极健康的发展阶段。
采访中，李玲不断对记者强调，“企业要有品德。在我的工作中，最让我有成就感的事情，就是通过我们的工作把企业的品牌告诉大家，将一个有品德的企业公民展示给公众。只有在有品德的公司工作，我所做事业才有价值。”
“企业社会责任同样需要创新。”李玲告诉记者。2008年，由其策划并主导的百事公司“母亲水窖”企业社会责任传播活动，荣获了“传媒经济杯中国学院奖”传媒活动突出贡献奖，是当年唯一获奖的跨国公司公关项目。
如今，在她看来，沃尔玛远远领先于市场的做法是沃尔玛遍布全国各地的社区网络，“就像毛细血管，这让沃尔玛与我们的顾客群体紧密相融，可以让他们体会到公司每天帮助他们省钱，而且通过持续不断的公益之心、关爱行动让他们生活得更加美好”。
沃尔玛中国的一个创新项目――“农超对接”颇值一提。这个项目从中国创新而生，目前已经被沃尔玛全球的市场争相研究学习，“沃尔玛可以从源头更好地监控产品的质量安全，将更加新鲜、安全、可口、实惠和环保的农产品提供给消费者。我们先后在超过19个省市建立了近10个直接采购基地，受益农民超过1 万人。沃尔玛的目标是推广可持续种植模式和建立农产品朔源体系，提高农产品安全，降低农产品流通成本，促进订单农业发展和促进农民增收。从而实现农民、顾客、地方经济、环境、沃尔玛等农超对接开展方的多赢局面。”
说起企业社会责任项目时，李玲难掩内心的幸福与自豪，让人觉得这是她自己的价值观所在，而不仅仅是一份工怍。
站稳公众立场
李玲认为，做公关，一定要清晰地了解传播对象，站在公众、媒体甚至政府的角度来思考问题。公关人是能影响别人的人，并且需要用公众能接受的方式去施加自己的影响。
“现在，我也会去听媒体讲座或公关课程，因为这能让我保持清醒，让我在做企业传播时能跳出来，站在公众的角度看传播如何做得成功，这对公关人来讲是很重要的课题。”她告诉记者。
2011年年初以来，零售行业的价签事件给整个行业都提出了前所末有挑战。大量靠手工来更换上万个价签的现实状况，使人工失误和错误率成为保证100％价签准确率的病灶所在。作为企业公关总监的李玲在此次危机沟通中，主导公司的整个传播计划，她主持公司各个部门联动配合，连续几天发布公司声明，不断和消费者沟通。
当时有人质疑，不断发声明是否会起到推波助澜的作用，但李玲坚定地说，“真相、态度和实际行动是作为企业在危机事件中最重要的沟通要件。我们必须关注消费者，从他们的切身感受去想，从公众的情感角度去想。这样才能体现企业的责任感，如果藐视和忽视公众的情感，企业就会面临更大的危机。”
可持续的传播理念
可持续发展是一个重要的议题，尤其在沃尔玛这样一个十分重视可持续发展的企业做公关传播，不管是一场具体的公关活动还是宏观的公关战略，都需要将可持续发展贯彻其中。
2010年的上海世博会是国际舞台。作为上海世博会美国馆的赞助商，沃尔玛在2010年充分利用了世博会的平台，为公司的品牌形象做了全面的传播，广受赞赏。李玲和她的公司事务部团队精心策划，从5月底世博会开幕到10月底结束，围绕“可持续发展”的主题，为公司打造了一个又一个公关传播的高潮。
月份，女性董事会在上海世博会期间举办，主要是研究女性在企业中如何发挥领导作用，沃尔玛成功赞助了女性董事会。李玲表示，“我们的顾客有近80％是女性，女性发展将是沃尔玛未来发展中十分关注的社会议题。”1月份，沃尔玛在上海开展了全国青年环保科技创新大赛，从中选了一些优秀的案例，在美国馆举行了颁奖典礼；8月份由李玲一手策划的全国“环保小卫士”选拔活动的颁奖典礼在零碳馆举办，8个来自不同省份的家庭参加了活动，引起了全国各地媒体的关注；9月份邀请了在环保方面表现优秀的供应商参观世博会并举办颁奖典礼；10月份在全球CEO访华期间举办了优秀农业合作伙伴的表彰大会等等。这些活动从头到尾，环环相扣，极大地推动了可持续发展的理念。
“可持续发展是沃尔玛公司全球的发展战略之一，围绕这一战略所做的每一次传播都是有意义的。”她还开创了沃尔玛中国的“地球月”，并与世界自然基会携手在全国沃尔玛商场和社区推广“地球一小时”，人气颇旺。“要创新，就要找到好的主题和好的合作伙伴。”她说。
在李玲看来，公共关系不仅是企业的宣传者，也是企业品牌的塑造者，而企业品牌又是企业未来发展的“经营许可证”，很多企业因为公司形象的颠覆而不得不退出市场。因此公共关系行业必是未来中国市场非常需要的行业之一。谈到未来最想做的事情，思索片刻后，李玲坚定地说：“公关人是企业高层可信赖的顾问，公关人要参与到企业未来发展战略中，一定会创造更多的品牌价值。”
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发表于 2020-6-16 07:59:53
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