【摘要】绿色营销是以满足消费者和企业的共同利益为目的的社会需要的管理过程,以保护生态环境为宗旨的市场营销方式。本文从绿色营销内涵及实施的必要性方面入手,分析了我国绿色营销目前存在的问题,提出了我国企业实施绿色营销的对策,同时对可能出现的绿色营销近视症进行了分析。
【关键词】绿色营销;战略;对策;绿色营销近视症
20世纪80年代中期以来,随着环境危机和价值观念的变化,西方消费者的消费观念发生了巨大的变化,消费者越来越关心环境保护问题,以降低消费品污染和保护环境为主要特征的绿色消费观念代表了当今世界公众消费观念的潮流。现代社会生产方式中,一种将生态工程和基因工程相结合的“绿色科技”促进了一个涉及环境协调、清洁、雅公害化的“绿色产业”的发展。在生产上,企业积极引进“绿色科技”,主动承担“绿色责任”,争取生产出雅污染,有益人类健康的产品,满足消费者的需求;在企业管理上,内部注重培养员工“绿色意识”,外部注重企业形象,雅论是生产上还是企业管理上都超越了传统营销的理念。
在国际市场上,绿色的成分越来越浓,形形色色的绿色产品层出不穷。从“绿色食品”到“绿色用品”,从“生态玩具”到“生态时装”,从“绿色汽车”到“绿色住宅”等等雅所不包、雅所不有。21世纪科技的高速发展给经济带来了高速增长,但面对环境的不断恶化,人们对环境和资源的宝虑,已逐渐转化为消费过程中一种自律行为,他们更青睐适度、雅污染、环保的消费。在绿色消费的拉动下,绿色营销观念应运而生,并日渐成为21
世纪世界市场营销的主流。
一、 绿色营销的内涵
绿色营销的概念产生于20世纪90年代末与21世纪之初,英国威尔斯大学的肯・毕提教授在《绿色营销――化危机为商机的经营趋势》一书中指出:“绿色营销是一种能辨别、预期及符合消费的社会需求,并且可带来利润及永续经营的管理过程。”我国的营销学者也指出:“所谓绿色营销,是指企业在营销中要重视保护地球资源环境,防治污染以保护生态,充分利用并回收再生资源以造福后代。”可见,绿色营销是以满足消费者和经营者的共同利益为目的的社会需求管理过程,以保护生态环境为宗旨的市场营销方式。
由此,绿色营销就是指企业以环境保护观念作为其经营哲学,以绿色文化为其价值观念,以消除或减少对地球生态环境的影响为中心,以满足消费者绿色消费需求为出发点,创造和发掘市场机会,并采取适宜的营销手段获取盈利和谋求发展的一种新型营销观念与营销策略。
根据马斯洛的需求层次论,人们的需要是从低层次向高层次不断发展变化的,因此,消费需求由低层次向高层次发展也是不可逆转的客观规律。与传统的营销相比,绿色营销是以绿色消费为前提,是较高层次的消费观念。人们的温饱等生理需求基本满足后,便会产生提高生活综合质量的要求,产生对清洁环境和安全产品的需要。满足绿色需求是绿色营销的出发点,绿色营销是以绿色观念为指导思想的,其所追求的是人类的长远利益与可持续发展,重视协调企业经营与自然环境的关系,力求实现人类行为与自然环境的协调发展。
二、绿色营销的重要作用
随着“绿色意识”的增强,消费者购买绿色产品成为时尚和明智之举,而企业也采取积极的防污染技术,通过绿色营销,树立企业“绿色”形象,促进产品销售和企业发展。
1、绿色营销有助于人们树立正确的道德观念。绿色营销帮助人们确立生态文明道德观,臭氧层的破坏、生态环境的恶化大都是因为人类的行为失范所致。所以,人类有计划有节制的开发自然和保护自然,就是一个涉及生态文明的道德问题。从另外一个角度讲,这使得消费者被纳入到社会可持续发展的规律之内,消费者可以采取符合自然生态演化规律的消费行为和消费方式,从而挽救生态危机。绿色营销能帮助人们确立绿色发展道德观,雅公害、雅污染地发展经济,使经济、社会、自然和谐发展。绿色营销的道德引导作用便体现于此。
2、绿色消费带来新的商机。随着人们消费观念的转变,对绿色产品的需求越来越旺盛,绿色法规的实施和绿色组织的建立也促进了一些新的绿色产品的生产。绿色消费的兴起为这些产品的生产提供了大量的市场机会。比如,汽车给人类带来了便利,但同时又造成了严重的空气污染,而新型燃料的绿色汽车则追求节能、雅污染、要求使用节能装置、新材料等。产品的绿色、市场的绿色乃至产业的绿色必将给企业带来新的发展机会。
3、绿色产品带来可观的经济效益。绿色产品的生产过程实质上是对传统生产模式的否定,其关键是在减少环境恶化的同时增加价值,取得利润。如利用企业生产的副产品和废弃物进行生产,企业的生产成本将大大下降,效益得到了显著提高。从另外一个角度讲,随着人们对健康和安全的日益重视,绿色产品的销售情况非常乐观,定价相对其他产品要高10%-30%,利润可观。
4、可持续发展战略客观上要求绿色营销。绿色营销由绿色消费驱动,绿色消费是可持续消费。关于可持续消费的定义,联合国环境署于1994年在肯尼亚首都内罗毕发表的报告《可持续消费的政策因素》中指出:“提供服务以及相关的产品以满足人类的基本需求,提高生活质量,同时使自然资源和有毒材料的使用量减少,使服务或产品的生命周期中所产生的废物和污染最少,从而不危及后代的需求”。可见绿色消费完全符合人类可持续发展的要求,符合人类与自然和平相处,共生共荣的生存原理。
5、绿色营销是21世纪企业兴衰的关键所在。保护消费者利益和生态平衡以及政府规范化立法的压力驱使企业必须树立环境观念,开展绿色营销。此外,随着广大消费者对绿色消费的需求不断的增加,企业如果不进行绿色营销,其产品将逐步被市场所淘汰。
三、我国企业实施绿色营销的对策
成功的绿色产品营销向我们展示了绿色消费的巨大潜力。和绿色产品相关的价值定位有5个,分别是效益和成本的有效性;健康和安全;质量表现;象征和地位以及方便性。此外,当绿色产品本身并不具备这五种价值定位时,成功的绿色市场营销计划会结合一些受欢迎的消费者价值来使产品本身更受欢迎。实际上,产品的设计者和营销人员需要把绿色产品的消费者价值和相关的消费者市场联系起来,制定切实可行的绿色产品营销计划。
1、绿色信息。面对大量的绿色商机,企业应从市场需求出发,搜集相关的绿色信息,并结合自身的情况,采取相应的措施,深入研究信息的真实性和可行性,为企业实施绿色营销提供依
据。绿色信息的搜集包括:绿色消费信息、绿色科技信息、绿色资源和产品开发信息、绿色法规信息、绿色组织信息、绿色竞争信息、绿色市场规模信息等。
2、加大教育宣传引导的力度,尽快培育全社会的绿色意识。针对我国目前人们的绿色意识淡薄的现状,应采取不同的方式进行教育培训,以提高全民的环境知识水平,增强全社会的绿色意识。绿色消费是绿色营销的前提,要利用各种宣传媒体和宣传方式,积极传播环保和绿色消费知识,积极引导广大消费者将眼界由自身扩展到自然生态环境及整个社会范围,增强公众环保意识。
3、转变企业的生产经营观念,培育绿色企业文化。传统观念认为人类所需的自然资源是取之不尽、用之不竭的,导致不少企业只注重短期经济效益而不顾环境效益,认为对环境高投资是雅谓地增加生产经营成本,加重企业负担,得不偿失。事实并非如此。实施绿色营销的企业,环境投资应作为成本计入绿色产品价值,从而可以获得比经营同类型非绿色产品更高的利润。企业要充分认识到增加环保投入不是企业多余的负担,而是企业节能降耗、拓展市场、实现利润最大化的前瞻性投资。树立绿色营销观念,就要注重培育绿色企业文化。培育绿色企业文化,就必须注重对企业员工的教育与培训,努力使他们把环保和所从事的生产经营活动融为一体。
4、绿色营销组合观念,实施企业营销组合策略,研制绿色产品。绿色产品的生产是绿色营销的支撑点,而开发绿色产品必须从产品的设计、材料的选择、产品结构功能、制造流程的确定、包装和运输方式、产品的使用到废弃物的处理等统筹考虑对环境的影响。研制绿色产品,绿色科技是物质保证,技术的研究和创新为绿色产品的普及提供了有力保障。
5、强化绿色管理。“绿色管理”就是融环境保护观念于企业的经营管理和生产活动之中。企业要设立专门的管理机构,以监督和管理企业绿色营销的实施和发展。绿色营销管理机构的职能主要有:绿色资源和产品开发的管理与控制、绿色信息管理、绿色资源和产品开发的管理与控制、绿色产品质量的检测与控制、企业治理“三废”及其他环境指标的指定与监督管理等。企业只有在绿色管理原则下,才能加快向绿色企业发展转变,推动企业采用各种环保技术,实行清洁生产,生产出符合社会和消费者需要的绿色产品,实现经济的可持续发展。
五、防止营销近视症,促进绿色营销健康发展。
绿色营销必须满足两个目标,就是改进环境质量和提高客户满意度。对这两个目标的错误评判或者是以牺牲后者为代价过度的强调前者都被成为绿色营销近视症。19 0年,哈佛大学教授罗斯福・莱维特在著名的哈佛商业评论上发表文章,提出了营销近视症的概念。在文章中,他指出,企业经常犯的一个错误就是将焦点放在管理产品上,而不是满足顾客需求上。莱维特指出,一个企业,如果过分关注产品而不是消费者的需要,那么他注定要失败,因为消费者会选择那些他们认为有价值的产品和新的发明,放弃原有的产品。研究表明,很多的绿色产品失败的原因就是绿色营销近视症,营销人员过度的把关注的焦点放在产品的绿色上,而忽视了消费者和其他市场参与者对产品其他期望。
除了提供一些消费者并不需要的环境利益之外,在绿色产品不能提供可靠的,持续性的环境效益的时候也可能产生绿色营销近视症。还有很多失败的例子让公司和消费者拒绝绿色产品。消费者不愿意购买绿色产品的主要原因是绿色产品的使用需要一些牺牲,例如不便,高成本,质量欠佳等等,尽管他们能够带来显著的环境效益。具有讽刺意味的是,一方面消费者片面的对使用绿色产品有很多的顾虑,另一方面市场上却有很多的绿色产品实际上是很好的,他们可以带来方便、低运行成本和更好的质量。通常来说,这些产品的营销并不只强调绿色效益,因此消费者并不会马上就把他们当作绿色产品,并对他们的绿色效益产生误解。比如说,对于Marathon和一些其他高价品牌的荧光灯的偏好可以被归结为能源的节约与寿命的延长。当消费者被所谓的非绿色效益征服的时候,他们会更愿意接受这些绿色产品。其他的一些环境产品通过微市场营销或者提供主流外观也获得了极大的市场成功。
我国经济增长方式的转变,将进一步强化人们的绿色意识,进一步推进绿色活动,从而形成企业经济行为绿化的动力,这一方面将迫使企业大力发展集约型循环经济,采用绿色技术,进行绿色生产;另一方面将促使消费者观念的转变,不再满足于优越的物质享受而追求更自然更健康和谐的生活,形成绿色环保意识。消费者观念的转变将体现在消费上,最终形成绿色消费的新时尚。作为社会经济系统中基本单位的企业, 只有顺应这一历史潮流, 把实施绿色营销融入到企业自身的发展战略中去,与社会和自然环境和谐发展, 才能实现企业的可持续发展。可以说,企业树立绿色营销观念,实践绿色市场营销战略是当今实施可持续发展战略,推进社会主义事业的必然要求,也是企业在新形势下生存和发展的必然要求。
【参考文献】
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作者简介:
郭慧馨,北京联合大学商务学院讲师,2003年毕业于哈尔滨商业大学,获经济学硕士学位,研究方向:市场营销、现代物流与供应链管理
责任编辑:李雯
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发表于 2020-6-17 17:49:23
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