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摘要：在我国，超市的农产品经营已经有了一定程度的发展，特别是在一些大中型城市中发展较为迅速。但是，现阶段依旧处于一种与农贸市场相互竞争的阶段，在这种激烈的相互竞争中，价格因素依旧是决定二者之间谁会处在有利位置的决定性因素。超市和农贸市场农产品经营二者之间的市场竞争环境又不尽相同，因此，其相互之间的价格形成特征又有着本质的不同。通常超市农产品的价格主要受到经营目标、定位、策略等条件的影响，但是农贸市场农产品价格主要由批发价格、经营利润以及整体农贸市场的供求平衡来决定价格的走势。
关键词：农贸市场；超市；农产品价格
中图分类号：F1 2文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2011）12-0253-01
在国外一些发达国家，超市成为了农产品销售的主要业态，在我国，一些大众城市的超市农产品经营也取得了一定的发展，但依旧时刻要面临农贸市场的强大竞争，尤其是在一些超市和农贸市场较为邻近的地方，二者之间的竞争更为惨烈。在我国，城镇居民的人均收入水平较低，因此价格因素对于消费者的影响力显得特别突出。与此同时，作为一种存在变数的影响因素，农产品经营者对价格的调整行为也是当前我国超市和农贸市场进行竞争的重要手段和方式，因此，超市和农贸市场农产品经营价格的形成特征的研究，对于研究二者的经营特点以及未来发展趋势有着重要的价值。
一、超市和农贸市场所处的竞争环境
不管是超市还是农贸市场都处于农产品流通过程中的末端，但由于二者经营模式、市场定位以及销售理念的不同，其所处的市场环境也存在着本质的区别。超市是一种建立在现代化生活条件基础上产生的业态，农产品在超市中的经营过程更像是一种垄断式的竞争：首先，在市场中超市存在的数量巨大，随着我国超市产业的快速发展，越来越多的国内外超市品牌进军到我国，并参与到农产品的经营中来，同农贸市场等一起参与到农产品的销售市场中来；其次，不同超市所提供的服务和产品存在差别，不同超市之间的服务水平、销售方式等存在差异，而且各个超市经常面对的消费群体也有不同，需要出售的农产品类别各不相同；最后，超市参与农产品经营的自由度较大，我国近些年来一直在推行“农改超”的政策，各种各样针对超市的优惠政策正在被大范围的推广，这就为超市参与农产品销售提供了便利条件，更为超市经营农产品创造了更大的利润空间，经营的风险也在不断降低。
在农贸市场中，经营者往往是一种单独经营的模式，经营的规模以及能够产生的市场影响力较小，因此其所处的市场环境与超市有着明显的区别，农贸市场更趋向于一种完全竞争模式：第一，农贸市场面对的是一些较为分散的消费个体，其经营模式往往以零售为主，面向的销售对象只是周边的小区居民或者小的单位团体，消费对象处于一种小而多的境地；第二，竞争者众多，在农贸市场的经营者不仅仅要面对周围超市、便利店等的竞争，更要面对整个农贸市场其他经营者的竞争，竞争激烈；第三，产品之间差异较小，在农贸市场中的经营者往往都是从同一批发市场进货，产品的新鲜程度、进货价格以及产品种类基本上没有什么差别；最后，经营者进入和推出农贸市场的自由度较大，在农贸市场从事农产品的经营活动往往不需要较大资金的投入，而且不需要一些特别的专业技术和设备等，参与经营的风险较小，一些下岗人员或外来人员可以很容易的参与到其中。
二、超市农产品的价格形成及特征
在我国超市主要经营的农产品都是一些消费者日常必须的产品，如水果、蔬菜、肉类等，超市经营这些的目的除了追求其本身的利益外，更重要的是通过这些农产品来吸引客源，从而达到其他商品销售的目的，利用一些合理的定价行为和经营策略是超市发展和生存对的基础。
(一)定价步骤
超市在进行农产品的定价过程中需要综合考虑多方面的因素，比如说营销策略、销售成本、其他超市、农贸市场价格等，综合考虑这些方面的影响后，通过一个复杂的过程形成价格定位。通常都会按照以下的过程进行：首先，通过农产品的采购价格、销售成本以及损失等因素的考虑，确定销售农产品的最终成本；其次，对于消费者的消费价格范围进行考察，比如说消费者对于鸡蛋的接受价格在10元/kg以下等；再次，确定农产品销售的目的，比方说某一类农产品的销售是为了促销吸引消费者，还是为了争取最大的利润额；最后，对一定范围内的各类超市、农贸市场的竞争对手的进货价格以及销售价格进行了解，在保证自己销售目的和具备竞争力的前提下，制定销售价格。
(二)定价原则
当前市场竞争压力不断增加，越来越多的经营者已经意识到，超市农产品的经营并没有所谓的合理价格，有的只是具有竞争力的价格，也就是说，超市是否在某一样农产品上盈利已经不再重要，能否实现超市整体销售利润的最大化才是超市经营的最终目标。基于这一原则，超市在进行农产品的定价时应该遵循以下原则：第一，不同的农产品之间相互配合定价的原则。不同农产品的利润率通过超市的整体农产品利润率来衡量，也就是说，只要整体的农产品利润率达到一定的要求就可以符合目标，各个种类之间的利润率可以出现参差不起的现象；第二，根据市场的需求变化及时调整的原则。超市农产品的价格不仅要根据成本确定，更重要的是参照市场上的供求变化，及时做出调整；第三，考虑不同消费者的需求特点原则。城镇不同区域消费者的收入水平以及消费能力存在差异，超市在确定农产品的销售价格和毛利润时应该对这一方面的影响进行充分考虑。最后，统一定价的原则。对于一些连锁性的超市，平常可以不对下属门店进行价格定位和干预，但是在一些常见节假日或店庆时，应该制定统一的价格进行必要的促销活动。
(三)定价方式
超市在进行产品价格定位时，既要保证定价的严肃认真，又要采取一定的灵活变通的方法，也就是说在进行定价时应该充分的考虑产品、时间以及市场环境的影响：第一，参考定价法，对于一些刚性需求的农产品，如面粉、大米等的定价应该充分的参考主要竞争对手的价格，避免单纯的靠成本以及利润来制定价格；第二，尾数定价法。当前电子结算方式的使用使得超市在最终结算时较为方便快捷，超市应该充分的考虑这一因素引起的连锁反应，给消费者一种价格便宜的印象。比如去除2.00价格，取而代之的是1.99的价格；第三，捆绑定价法。利用多个商品捆绑在一起，以低于单个购买价格的方式进行销售，能够促使消费者在贪图便宜的心理下，大量购买，通常这种方法在一些奶制品的销售中较为常见；第四，微利定价法。在一些特定的促销活动时期，对那些周转较快的农产品，可以通过制定低于农贸市场价格甚至成本价格的方式，来吸引更多的消费者，进而带动其他商品的销售。
三、农贸市场农产品价格的形成及特征
从理论上来讲，在农贸市场经营者可以自主的制定自己的销售价格，并能够随时的进行调整和改变，但是在现实的农贸市场竞争中，处于完全竞争的经营者不得不考虑其他竞争对手的销售价格从而制定自己的销售价格。农贸市场价格的形成过程一般可以分为两个阶段：首先，经营者根据自己的经验以及进货价格和利润率，得到自己的销售价格，但个体之间肯定存在一定的差异；其次，消费者对于低价农产品的趋向性，使得那些定价高的经营者不得不降低价格，从而使得价格达成一致。通过对不同农贸市场的调查总结出其价格形成的特征如下：
(一)公斤买市斤卖
通常农贸市场的农产品都有一个较为固定的默认利润率，一些损耗较大的产品利润率多为50%，比如说，黄瓜的购入价为2元/kg，但是实际销售价格为4元/kg。只有这样才能够保证经营者正常的利润值。因为农产品在购入后需要经过去叶、去皮等处理，造成一定的损耗；农产品的实际销售价格是在一番讨价还价后确定的，一般低于最初的定价，大量购买时销售价格可能更低；农贸市场大多是“整买零卖”的行为，交易过程中存在一定的损耗，最终剩余损耗等，都应该计入正常损耗中。
(二)“看不见的手”的调节
农贸市场本身缺乏价格协调机制。经营者定价时也不会直接沟通，即使有各自根据默认利润率确定的零售价格，有时会有差异，市场最终也能形成统一的价格．但这应归功于“看不见的手”的调节。以8.8元/kg购入猪肉为例，经营者根据20％默认利润率确定的零售价格会在10.5-11.0元。即有的经营者会以10.5元的价格销售，有的则会选择11.0元的价格，因产品雅差异。所以10.5元/kg价格会将大多数顾客吸引过去，迫使定价为11.0经营者降低价格，市场因而形成10.5元/kg的均衡价格。
(三)降价
自清晨到傍晚。农贸市场农产品的价格水平随时间呈下降态势，尤其交易临结束时，零售价格甚至会低于进价，这就是农贸市场的“日落降价”。这种典型的以时间为依据的短期差别定价行为，其产生根源在于市场供求的变化及生鲜农产品不易储存的特征。其目的在于降价清理存货、避免更大的损失。“日落降价”与超市的“降价促销”有3大显著区别：一是降价频率高，几乎每天交易结束时都会有经营者降价销售；二是降价幅度大。“日落降价”一般不考虑成本。只以清货为目的；三是降价产品范围不固定，“日落降价”在夏季几乎囊括所有类别的农产品。而冬天这一范围则较小，一般仅包括少数蔬果产品。
总之，可以得到以下几点结论：①超市与农贸市场分别处于完全竞争及垄断竞争的市场环境中．这是两者价格形成过程差异显著的根本原因；②超市经营者是价格的决定者，而农贸市场同类产品经营者众多。单个经营者大多数时候只是市场价格的接受者；③超市农产品价格形成有既定的步骤、原则和方法，经营目标、市场定位及营销策略是最主要的影响因素，而农贸市场农产品价格形成与批发市场价格及默认利润率有重要关系；④市场供需、价格敏感度等因素对超市及农贸市场农产品价格形成都有重要影响。
参考文献：
[1]陈秋红.鲜食品超市化连锁经营优势分析.企业管理,200 (3).
[2]陈清.福建省“农改超”的实践总结与理论思考.华东经济管理,2008(2).
[3]刘智超.农贸市场与农产品超市经营比较分析.商业经济,2010(21).
作者简介：欧阳瑜（1983-），女，广东连平人，助理讲师，从事世界经济、工商管理方向的研究。
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发表于 2020-6-18 03:56:39
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