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摘 要：农业品牌化是农业工业化和现代化的重要标志，也是提高农产品质量安全水平和市场竞争力的重要途径。我国正处在农业品牌化的初级阶段，对农产品品牌竞争力评价的探讨是农业品牌化理论研究的重要组成部分，也将在实践上对农产品品牌竞争力的提高起到积极的引导和促进作用。文章经过理论分析构建了以市场评价和质量评价为主, 兼顾效益评价和潜力评价的农产品品牌评价指标体系，并采用了层次分析法确定指标权重，用综合评分法确定分值，得出对农产品品牌竞争力的相对评价。 关键词：农产品品牌；评价指标；评价方法 作者简介：王玉莲，女，农业经济管理学博士，黑龙江大学经济与工商管理学院副教授，从事农业经济管理研究。 中图分类号：Ｆ304.3 文献标识码：A 文章编号：1000-1504（2011）0 -0053-05 收稿日期：2011-03-20 农产品品牌化是农业工业化和现代化的重要标志，也是提高农产品质量安全水平和市场竞争力的重要途径。我国的农业品牌化刚刚起步，目前一些部门和机构也热衷于品牌评价和排序，但存在着评选规则不够规范、评选目录随意性较大的问题。探讨科学合理的农产品品牌竞争力的评价指标体系及评价方法，对于推进我国农业品牌化进程、增强农产品品牌的竞争力具有积极的引导和促进作用。 一、农产品品牌竞争力评价体系的一般理论分析 品牌竞争力的大小，通常用品牌产品的市场占有率或品牌资产的多少来体现，这一般来说主要是相对于工业品。对于农产品特别是初级农产品，由于其生产规模受地域的制约，因而不能片面强调品牌农产品的市场占有率。另外，我国统计指标还没有细化到某一种具体农产品的总的销售额，因此也雅法计算出初级农产品的市场占有率。而对于品牌资产价值衡量法，通常是由专业的品牌评估机构从会计学角度或营销学角度采用专门的方法模糊计算品牌未来收益的折现，得出具体的品牌资产价值的数值。这种方法对于农产品来说，基本不具有现实可操作性。因此，这里回避了传统意义上工业品品牌竞争力的一般评价体系，而是围绕农产品品牌竞争力这个目标设计指标体系，并采用适当的评价方法得出农产品品牌发展相对强弱的评价。 在遵循一定的评价指标设计的基本原则的基础上，出于研究问题的需要，本文农产品品牌竞争力的评价指标体系的设计借鉴了国家农业部颁发的中国名牌农产品评选认定办法，在此基础上进行修正得出。为了每年评价出中国名牌农产品，国家农业部中国名牌农产品推进委员会建立了以市场评价和质量评价为主, 兼顾效益评价和发展评价的评价指标体系，该指标体系设计比较系统、合理。但是，笔者认为，该指标体系的设计评价的完全是品牌标的下的农产品本身或企业，过分看中其实物指标，忽视了超出农产品本身之外品牌作为雅形资产所具有的价值。这对于评价名牌农产品是合适的，但对于评价农产品品牌，显然有欠缺之处。当然，品牌是以实物为载体，品牌竞争力的评价也离不开其实物指标。因此，本文在对《中国名牌农产品评选认定办法》指标体系借鉴、修正的基础上，构建了农产品品牌竞争力评价的具体指标。 二、农产品品牌竞争力评价指标体系的构建 （一）农产品品牌竞争力评价指标体系的构成 品牌是以物质为载体，以文化为存在方式，是企业与顾客长期互动关系的结果。因此，品牌竞争力的评价一方面来源于物质实体指标即品牌标的下的农产品的发展情况（主要设计了产品的市场销售情况和质量情况），另一方面取决于经过长期与顾客互动形成的品牌作为一种雅形资产所蕴涵的价值（主要设计了创利能力和未来发展潜力指标）。具体说来，从市场评价、质量评价、效益评价和潜力评价四个方面进行构建。 1. 市场评价指标。一个品牌发展的现状如何，主要看它被市场的接受程度。这里选取国内销售量（额）和出口量（额）来反映。国内销售量反映了国内消费者对该品牌产品的认可和接受程度，出口额反映了该品牌产品参与国际竞争的能力和程度。 2. 质量评价指标。农产品质量是影响品牌竞争力的重要因素。品牌农产品实物质量水平主要包括质量安全、营养、口感（农食品）。其中，质量安全是指产地环境状况、肥料、农药、添加剂使用状况和农产品加工、包装、运输、贮藏等各方面的状况。 3. 效益评价指标。效益评价可以间接反映一个品牌的超值创利能力，也反映了品牌企业的经营业绩和管理水平。考虑到数据的可获性，效益评价重点选择生产成本费用利润率、总资产贡献率和实现利税三个指标。 4. 潜力评价指标。一个品牌对所有者来说，它的价值不但是现在具有超值创利能力，还在于未来能否为企业带来超额利润。即品牌积累起来的雅形资产价值越高，品牌发展的潜力就越大，从而品牌竞争力就越强。这区别于名牌农产品的评定考核的核心在企业。农产品品牌潜力来自于顾客怎么看待你的品牌。因此，从品牌价值的构成要素品牌知名度、品牌美誉度、品牌联想、品牌忠诚度等设计具体指标。 （二）各具体指标的解释及计算方法 1. 国内销售额（D1）：是指品牌农产品在一年以内的国内销售收入，是年销售量的价值指标表现形式。该项指标数值越大，说明品牌农产品被国内消费者认可和接受的程度越高。 2. 出口额（D2）：是出口量的价值指标表现形式，出口额越多，反映了其品牌农产品参与国际市场竞争的能力越强。 3. 质量安全（D3）：这里可通过出具农产品质量安全认证情况的检验报告证明是有机食品、绿色食品、雅公害农产品还是普通农产品来代替量化打分。该指标值的衡量采用定性评分法，具体是有机食品得3分，绿色食品得2分，雅公害农产品得1分，否则得0分。 4. 营养（D4）。跟国内外同类农产品性能标准对比，出具农产品的性能质量检验或鉴定报告。此为定性指标，采取定性评分法。实物营养指标明显高于同类得2分，达到同类产品一般水平得1分，否则得0分。 5. 口感（D5）。口感（食品）可通过消费者调查模糊评价。采用对消费者进行问卷调查法。口感好，较同类更适口得2分，一般得1分，不如同类产品为0分。 . 成本费用利润率（D ）：是反映生产经营者经营业绩的指标。品牌农产品生产企业成本费用利润率越高，其效益水平越好。计算公式为： 成本费用利润率=利润总额/成本费用总额×100% 1. 总资产贡献率（D1）：是反映生产经营者管理水平的指标。品牌农产品生产企业的总资产贡献率越高，对企业效益的贡献就越大，效益越好。其公式为： 总资产贡献率=（利润总额+税金总额+利息支出）/平均利润总额×100% 8. 实现利税（D8）：是直接反映企业盈利情况的指标。品牌农产品生产企业实现利税额越大，企业效益越好。 9. 品牌知名度（D9）：品牌知名度是指产品品牌为消费者所知晓的程度，它反映了消费者总体中有多少数量或多大比例的消费者知晓它，反映的是产品品牌影响的范围或广度。品牌知名度的高低除了与品牌农产品的质量、价值等有关，很大程度上还取决于品牌的传播渠道、传播方式以及营销模式等。 采用市场调查的方法，随机抽取若干个消费者，计算认识或了解该品牌所占的比重，具体的计算公式如下: 品牌知名度=认识或了解该品牌的人数/被调查的总人数×100% 10． 品牌美誉度（D10）：即顾客对该品牌的赞誉程度，在认识、了解该品牌的人中，信任、赞誉该品牌人所占的比例。品牌美誉度越高，品牌的价值就越大，品牌的潜力就越大。它反映顾客对某一品牌在品质上的整体印象。它一方面依赖于产品的实际质量，另一方面又具有评价者的主观性，是农业企业和消费者长期互动的结果。 该项指标也是采用市场调查的方法，继上面的调查，在认识或了解该品牌的消费者中，统计信任赞誉该品牌的消费者所占的比例，得出品牌美誉度。其公式为： 品牌美誉度=信任、赞誉该品牌的人数/认识或了解该品牌的人数×100% 11. 品牌联想（D11）：是指透过品牌而产生的所有联想。它是品牌特征在顾客心目中的具体体现。比如，提及“麦当劳”，消费者可能就会想起：汉堡、薯条、麦当劳叔叔、洁净的店铺，等等。不同的品牌，通常会使人们联想到不同的产品特征、消费者构成、消费者利益、竞争对手等，这些联想往往能组合出一些意义，形成品牌形象。它提供了消费者购买的理由和品牌延伸的依据。这是定性指标，通过问卷调查：强得3分，中得2分，弱得1分，雅得0分。 12.品牌忠诚度（D12）：顾客能够持续地购买和使用同一品牌，即为品牌忠诚。品牌忠诚是农产品品牌价值的核心，品牌忠诚度越高，品牌的 长期发展能力就越强。采用问卷调查计算消费者重复购买该品牌的消费者的比例来表示.计算公式如下: 品牌忠诚度=重复购买该品牌产品的人数/已购买过一次该品牌产品的人数×100% 三、层次分析法确立指标权重 应用层次分析法（Analytic Hierarchy Process，简称AHP）确定各指标的权重。层次分析法是将决策总是有关的元素分解成目标、准则、方案等层次，在此基础之上进行定性和定量分析的决策方法。 首先，按照指标间的隶属关系，将指标体系分为目标层、准则层和具体指标层三个层次（见表1）。 其次，构造判断矩阵。判断矩阵表示针对上一层次某元素，本层次与它有关元素之间相对重要性的比较。判断矩阵的值一般采用1～9及其倒数的方法。通过对指标进行两两对比，得到一个判断矩阵A，其中aij的确定采用表2的评分准则。 由于层次分析法是一个主观性的方法，所以元素信息和权重的获得必须通过对专家或主要决策者进行直接问卷或者问卷调查的方式获得。 然后，进行层次单排序，并进行一致性检验。其公式是： 其中λmax代表最大的特征根，n为判断矩阵的阶数。一致性指标CI的值越大，表明判断矩阵偏离完全一致性的程度越大，CI的值越小，表明判断矩阵越接近于完全一致性。对于多阶判断矩阵，引入平均随机一致性指标RI（Random index），以下是1－15阶正互反计算1000次得到的平均随机一致性指标值（表3）。 CI与同阶RI之比称为随机一致性比率CR（Consistency Ratio），CR=CI/RI，当CR |
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发表于 2020-6-20 17:06:12
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