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近年来，随着国家惠及三农的优惠政策层出不穷，加之农村消费人口的文化教育、消费观念、品牌意识、质量关注的程度越来越高。乡镇、农村这块市场销售剩余的最后一座“金矿”，愈来愈受到众商家的青睐与热捧。
商品下乡风暴愈演愈烈
从近几年政府文化、医疗部门组织的“电影下乡”、“书籍下乡”、“文化下乡”、“医疗下乡”，到农资部门组织的“种子下乡”、“化肥下乡”、“农药下乡”，再到国家发改委、商务部发起的“家电下乡”、“农机下乡”、“汽车下乡”，甚至在去年汇源果汁在快消品行业内率先举起了“果汁下乡”的大旗。一时间，下乡也完成了从最初的“政策下乡”，最后到“商品下乡”的历史性嬗变！
一线品牌止于县城
在快消品行业内，以外资、台资品牌为代表的一线品牌，由于受销售理念、销售模式、渠道利润、对乡镇和农村市场的熟悉程度等主、客观因素的影响，尤其是被行业内一度称为渠道开发的“万能钥匙”――通路精耕模式陷入了“一线品牌”止于县城的谜团。以康师傅为例，2000年第一阶段通路精耕后，康师傅部建了遍布全国的营业据点和仓库，建立了庞大的经销网络，控制了终端零售，从而有效的提升了业绩。2004年的营业额是1999年营业额的2.3倍。到2008年更成为方便面、饮料的霸主。通路精耕获得的收益，突出集中在四个方面，1、提高了提高铺货率和新产品上市的速度；2、控制了货流和市场价格；3、挤压了竞品空间；4、带动了跨品类经营的饮品和饼干，成为同类产品的领导品牌。因此，康师傅通路精耕的精髓就在于，控制了渠道、导入了精细化营销管理模式，为康师傅在渠道上的长久竞争力奠定了扎实基础。但是，一线品牌止于县城。在乡镇、农村市场他的方便面康师傅卖不过白象，茶饮统一卖不过今麦郎、可乐可口卖不过哇哈哈。
利润和配送是一线品牌进入乡镇农村市场的两道“门槛”
一线品牌为什么止于县城呢？那要从销售渠道设计说起，一般情况下渠道设计垂直上来说分为长渠道和短渠道，从水平上来说分为宽渠道和窄渠道。还是拿康师傅为例，从2000年导入通路精耕模式后，在地级以上城市建立了自己的直营公司、营业所和仓库，导致运营费用非常高。因此，它采用KA商超直营，GT渠道用邮差（配送商）的模式。但是，中间的渠道利润被大大压缩。又如百事可乐，卖场、超市、娱乐场所、酒店餐饮直营，流通渠道的社区店、食杂店、士多店由经销商经营。由于乡镇、农村市场相对分散，配送、维护费用太高，加之，一线品牌的渠道利润太低。所以，一线品牌在乡镇、农村市场遭到了“封杀”。
如何打通乡镇、农村市场的“任督二脉”
1、加大渠道的利润
尤其是把乡镇驻地有配送能力的批发客户抓在自己的手掌心里。要想做好乡镇、农村市场只有利润还不够。
2、建立最广泛的市场统一战线
一个乡镇有配送能力的批发客户有3~5家。一般情况下一个批发客户掌握着10几个村的20~30家农村小卖部。同时，乡镇客户还普遍具有“同行是冤家”的观点。同一个乡镇驻地的批发客户不会要别人的货。面对这一现实，许多厂家采取的是“每个批发客户操作1~3个单品”的品项区隔的办法予以解决。
3、抓住乡镇、农村市场的意见领袖
现在许多地方型白酒企业也开始尝试“盘中盘”、“车屁股”营销模式，也在抓乡镇、农村市场的意见领袖。他们通过邀请乡镇政府的办公室主任、书记、镇长、“七站、八所”的负责人、乡镇企业家、村支部书记参观生产车间，现场品尝刚蒸馏出来的“原浆酒”，定期给大家赠酒等办法，培养目标主流消费群体的习惯偏好和品牌忠诚度。
4、抓住小学、中学等重点渠道
对于食品、饮料企业来讲，可以说是“得学校者得天下”。学生消费群体是食品饮料消费的主流消费群体。他们不仅在校内具有天然的消费力，他们在社会上还具有雅敌的消费感染力和口碑传播力。根据AC尼尔森等国际知名市调公司的调研数据显示，一家学校售点销售休闲食品、各种饮料的销量是社区便利店的10~30倍。这就是为什么在三线以上市场“两乐”、统一、康师傅花巨资包装、经营中学、大学的原因所在了。
5、抓住农村集市做好宣传推广
乡镇、农村的集市――乡镇、农村的“超级KA大卖场”！农村人有喜欢赶集的习惯，三五天一次的农村集市是农村消费者销售自家农产品、购买生活消费品的主要场所，人流、物流、资金流、商品流、交易量都非常的大。对于想急于进入农村市场的一线品牌来说，把平时在超市惯用的促销招数搬到乡镇、农村的集市，一定能够大获成功！
、借助现有官方网络
原来说邮政系统的网络是中国最庞大、最健全的网络，现在看来比邮政网络更大、更好、更健全的网络是各地的烟草专卖公司、盐业专营公司，由于这两家的产品都具有行政垄断性质，而且一个是精神嗜好品（抽烟有瘾）、一个是生活必需品（食盐），加之，这两大系统的物流、仓储、资金、管理都非常好。现在，他们为了谋取更多的福利，也开始搞多种经营。像头几年，烟草系统买断的五粮液的“金叶神”酒就运作的非常成功。
1、掌控核心终端
追逐利润是商人的天性，尤其是乡镇批发客户。有人说，乡镇经销商只认钱、不认人。也有人说，乡镇经销商是“墙头草”谁有钱往谁怀里倒。因此，只有掌握了乡镇驻地的超市、酒店和村里的卖货大户才真正掌握了乡镇、农村市场的终端网络，一定要建立终端的客户资料，并将终端客户资料植入企业的信息管理系统。
作者简介：
李庆华，一名奋战快消品营销一线的一名老兵，拥有丰富的市场操盘、一线实战、管理团队、培训下属的经验，本人喜欢总结、擅长市场调研、企划文案。
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发表于 2020-6-30 23:11:55
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发表于 2020-6-30 23:12:36
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