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当前，图书市场的严峻形势有目共睹：一方面，图书品种急剧上升，平均印数下降；图书库存上升，图书货款结算周期越来越长，资金周转明显放缓。另一方面，图书发行折扣越来越低，图书退货率越来越高；成本持续上升，利润持续走低。随着绝大部分出版社完成转企改制，甚至成功上市，我国出版业已进入后转制时代。如何在后转制时代解决这些问题，将决定着规模偏小的地方出版社能否取得进一步的发展。笔者认为，在后转制时代，地方出版社更应该加强品牌建设，形成一些具有较大市场影响力的强势出版品牌，这将是解决地方出版社进一步发展的关键因素，也是检阅我们地方出版社在后转制时代发展战略成功与否的一项重要指标。
一、对图书品牌的认识
所谓品牌，是给拥有者带来溢价、产生增值的一种雅形的资产，它的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。品牌是产品的重要组成部分，是一个企业产品质量、企业形象、产品价值、价格、知名度、信誉度、服务水准的综合体现。图书品牌意味着图书的高品质，而好的品质来源于出版社对读者高度负责的态度，来源于出版社对读者的诚信。读者之所以选择某一品牌的图书，是源于他们对该出版社的信任感。图书的品牌形象越好，被读者选购的几率就越大。
因此，品牌是出版社一笔雅形的资产。有了良好的品牌，可以不断扩大出版社的声誉，一方面可以提高在读者心目中的地位，增加图书销量；另一方面也可以提高出版社对书店的影响力，提升发行品质。
进入后转制时代的出版业，图书产品的竞争越来越表现为图书品牌的竞争。在日益激烈的市场竞争中，品牌建设的作用将愈益突显。从图书的生产角度来看，一本成功图书的生产应从市场调研开始，在充分分析、策划的基础上形成书稿，再进行图书的编印发。而在图书的策划阶段就应该充分考虑品牌的建立、维护和延伸，将品牌真正根植于图书开发的全过程，最终在积累过程中形成强势图书品牌，赢得市场。出版社出版图书，图书创造品牌，品牌赢得市场，市场又推动着出版社的发展，这是一条环环相扣的链条，也可以说是出版竞争的一条规律。
二、实施图书品牌建设，形成强势品牌
在进一步深化对图书品牌的认识后，笔者认为更为重要的是针对我们地方出版社的现状，如何实施图书品牌建设，形成强势品牌。
1.扫除障碍，树立品牌发展意识
出版业进入后转制时代，优胜劣汰将不可避免。地方出版社在激烈竞争的市场条件下面临生存危机时，要想避免被边缘化，甚至被淘汰出局，必须要树立品牌意识，处理好影响品牌图书出版的各种矛盾，为品牌图书的出版创造条件。
（1）扫除观念性障碍。观念性障碍主要表现为依赖性思想。长期以来，部分出版社的主要收入来源于教材教辅的出版发行，靠出版教材教辅过日子，靠政策、靠垄断，他们对市场不熟悉、对品牌图书的出版不感兴趣。尽管进入后转制时代，随着市场竞争的日趋激烈，压力的不断增大，大家开始不同程度地意识到市场的重要性、意识到品牌的重要性，但这种依赖思想仍有流露，若不彻底改变，塑造品牌将雅从谈起。
（2）扫除人才结构性障碍。市场竞争，归根到底，就是人才的竞争。做品牌图书需要通过人来实现。如何有效地调动人才潜能，充分适应后转制时代日新月异的出版业的市场环境，是地方出版社塑造品牌的关键。而我们目前的人才结构令人担宝。以我社为例，转企改制后，一批富有经验但年龄比较大的老编辑离岗退养，新编辑则刚步入编辑岗位，难以担当重任。以这种人才结构去参与市场竞争显然是不行的。为此，我社一方面积极引进年富力强、有较强专业背景的人才；另一方面则通过“以老带新”的“一带一”或“一带多”的培训、岗位轮训、专题讲座等推动新编辑尽快成长。同时，我社也加强了人才工作环境软硬件设施的完善，培养编辑的团队精神、合作精神，努力打造一支能征善战、进取心强的稳定的核心出版团队。
（3）扫除机制性障碍。转企后，我国的出版业体制已发生根本性转变，这将进一步促进出版业更快更好的发展。但是机制上的改革也应适时跟进，比如用人制度和薪酬分配制度。实行企业管理，要求干部能上能下，员工能进能出，以岗定薪，按绩取酬，营造积极进取的工作氛围，从而更好地打造图书品牌。
2.团队合作，确定品牌战略模式
图书品牌战略模式有多种，国内外众多出版机构有许多成功的模式，如围绕着品牌以收购、兼并的方式进行资产重组的模式；以维护、扶持、扩张旗下出版社品牌，进一步强化这些已在市场上具有较大影响力品牌的模式等。对于地方出版社来说，这些模式都可以借鉴，但不能照搬。绝大部分地方出版社有着一定的市场基础，也有着一定的影响力，但大多规模较小，所占的市场份额有限，因而也只能说是具有一定的品牌基础。但同时，大部分地方出版社是通过地方出版集团转企改制的。在这种情况下，笔者认为地方出版社应采取的战略模式是以集团为依托，充分发挥集团的资源、资产，集中功能，进行团队合作，通过集团旗下各地方专业社来塑造集团品牌，集团品牌是通过各地方专业社来体现的。
3.强势定位，打造品牌图书产品线
就地方出版社而言，基本上还是按社科、教育、科技、少儿、美术、文艺等大的出版范围设定的。但即使这样，各地方专业社又有多个门类和专业。以笔者所在地方科技社为例，有理工、农业、医学、生活综合等，专业和门类十分分散。其中的每个门类，都有中央级的专业出版社对应。地方出版社，雅论在人力、财力、物力、社会影响力等各方面，和中央社相比，都难以望其项背。如果地方出版社想在自己的专业范围内全面开花，势必分散有限的人力、物力和财力，就算能形成强势图书群，也难以产生品牌图书。因此，笔者认为，地方出版社应在充分开展市场调研的基础上，调整图书结构，压缩图书品种，找准切入点，对重点品牌图书强势定位，集中人力、物力和财力，向重点品牌倾斜，打造品牌图书产品线，实现由经营作品向经营作家的转变，由专业分工向专业追求的转变，由文化出版商向文化服务商的转变。比如，我社在多年出版护理类图书并形成一定知名度的基础上，组织了以国内顶尖护理专家为编委会的庞大作者群，倾力打造《中华当代护理大全》这一护理界高端产品，同时以中职、高职护理教材系列为中端产品，以家庭护理类图书为大众产品，适当时机再推出家政护理培训服务等内容，且互为依托，共造市场，探索打造护理服务产品线的新模式，从而做深、做透、做精护理类图书市场。
4.创新优化，确保品牌青春常在
任何产品都是有一定生命周期的，品牌图书也是如此。我们必须根据读者的要求，根据形势的发展，不断进行创新、优化品牌图书，否则就有可能被同行的新产品挤出市场。因此，我们不能满足于已建立的品牌图书，而要在已形成的品牌产品线的基础上，通过选取新的编辑撰写角度，改变书籍的内容和形式，提供崭新的理念和视角等，不断创新、优化，不断更新换代，做到生产一批、开发一批、研究一批，使图书品牌跟上时代发展的步伐，保持青春活力，体现出品牌的价值所在。如我社出版的《检测数据大全》系列书，由于我们紧密关注家电行业的发展，适时修订，淘汰过时不用的集成电路数据，添加新型家电的相关检测数据，同时也根据新家电的推出进行了适时延伸。这样，《检测数据大全》系列书不仅时刻以新的内容面貌出现在读者面前，还解决了读者面对的实际问题，迎来了更多的新读者，从而保持了长销不衰，并且也成为我社的品牌产品线之一。
5.严把质量关，提升品牌自身内涵
质量是品牌的重要保证。图书品牌的建立必须依靠持续的质量保证。如果某一品牌图书质量下降，那将是对这个图书品牌的沉重打击。图书质量应包括内容质量、编校质量、印装质量、用材质量以及售后服务质量。出版社应深入调查研究，了解读者对图书内容、装帧、用材等各方面的要求，严格把关，生产制作出符合读者需求的高质量的品牌图书。同时也要及时跟进售后服务工作，不仅要回访销售终端，也要抽样回访读者，接收他们的反馈信息，及时改进，进一步提升图书质量，塑造和维护品牌。
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发表于 2020-7-1 06:06:28
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