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市场营销学是一门应用性和实践性较强的学科，知识的运用比知识本身更为重要。为了使学生能够将营销理论转化为实际的应用能力，我们在市场营销学的教学过程与手段上需要改革，在教学内容与教学方法上需要创新，要强化学生是教学活动主体的意识，加强对学生自学能力、独立分析和解决问题能力、创新思维和创业能力的培养，从而全面提升学生的综合素质和职业能力。
一、市场营销专业课程教学中存在的问题
1.教育理念落后
就《市场营销学》而言，当前的教学理念仍然没有摆脱理论教育和知识体系教育的束缚，重理论知识教学、轻职业技能教育仍然是《市场营销学》教学的指导思想和主流意识。部分教师认为对理论知识的详细阐述能够提升学生的理论水平和知识素养，因此，在教学过程中以理论传授为主。然而，对于高职和中职院校的学生而言，高深、枯燥的理论知识雅法唤起其学习兴趣，“填鸭式”的教学方法往往雅法取得较好的效果。
2.教学方法单一
目前，《市场营销学》教学仍然停留在传统的讲授式教学中，有的学校甚至还停留在一本教案、一支粉笔、一块黑板的阶段。稍有进步的学校运用了现代化教学手段，但却流于形式，不得要领。比如：多媒体辅助教学的应用仅仅只是起到了原先黑板的作用；案例教学法的应用也仅是为了活跃课堂气氛。如此种种的教学方法，其教学效果可想而知。教学方法的单一已成为影响《市场营销学》教学效果的重要原因。
3.教学中缺乏能力培养
市场营销职业能力在很大程度上取决于营销创新能力的高低，然而当前《市场营销学》的教学，受传统影响较大，课程教学重知识轻能力，特别是对学生创新能力的培养重视不够。学生毕业后，总会感觉“很多营销手段别人运用时效果明显，而当自己照搬照抄时其效果却大打折扣”。究其原因就是我们在《市场营销学》的教学过程中，对别人成功的营销手段机械照搬，没有举一反三，更没有创新，缺乏对市场营销原理的实际运用。
二、市场营销课程教学改革及学生能力培养途径
1.明确教育目标，更新教育理念
要做好《市场营销学》的教学工作，提高学生的职业能力，教师首先必须明确《市场营销学》的教育目标，把培养营销人才放在教学工作的首要地位，加强对学生营销能力的训练和培养，将理论和知识教育作为能力培养的基础，培养技能性人才。
2.构建新的教学内容体系
能力模块是教学内容转化为能力的结果，根据营销岗位对学生综合能力的要求，我们打破了原有的课程内容体系，对一些相互之间有内在联系的内容进行有机整合。与能力模块相对应的教学内容体系可分为必修内容和选修内容两部分，必修内容对应基础能力模块，而选修内容则对应提高能力模块和拓展能力模块。其中必修部分包括市场营销观念、市场营销环境分析、市场分析、市场调研、市场预测、目标市场选择和市场营销组合策略（产品策略、定价策略、分销策略、促销策略）；选修部分包括市场营销战略、物流管理、客户管理、市场营销组织、市场营销控制、国际市场营销策略及产品推销和特定产品营销策略等内容。根据能力模块构建的教学内容体系更具灵活性、实用性和可操作性，教学时我们可以根据能力目标或学生需要选用教学内容。
3.构建模拟工作过程的市场营销情境教学模式
创设有效的教学情境是激发学生探索、研究热情的重要手段。在对情境的作用已达成共识的今天，创设有效的情境便成了广大教师追求的目标。通过对营销工作过程的模拟，能够使学生在掌握营销基本理论知识的同时，将理论运用到模拟的工作过程中去，实现理论和知识的“雅缝链接”。在此教学过程中，应以学生作为学习的行动主体，以职业情境中的行动能力为目标，以基于职业情境的学习、情境中的行动过程为途径，以独立计划、独立实施的行动为方法，以教师及学生之间互动的合作行动为方式，以强调学习中学生自我构建的行动过程为学习过程，以专业能力、方法能力、社会能力整合后形成的行动能力为评价标准。
模拟工作过程的情境教学改变了以教师为中心的传统教学方式，因此，在教学的组织安排上也与传统的教学模式有所不同。情境教学模式下课堂的组织过程如下。
（1）情境设计。教师应根据教学内容提前设计不同的基于工作过程的营销情境模块。例如营销环境分析模块、消费者需求调研模块、企业竞争对手分析模块、新产品开发模块、新产品包装策略模块、新产品定价模块、人员推销模块、营业推广方案模块、广告媒体选择模块、广告诉求分析模块、促销品管理模块、公共关系管理模块、营销渠道设计模块、供应商管理模块、销售报表分析模块，等等。
（2）任务下达。情境课堂上，教师首先应结合本堂课需模拟的情境模块，确定工作内容以及相应的考核标准，并对各小组（每小组 ～8人）下达工作任务，明确任务要求和目标。一般情况下，不同的小组应代表不同行业中的企业，例如食品生产企业、日用品生产企业、电子产品生产企业、服装加工企业、医药生产企业、广告公司、批发商、零售商、代理商，等等。这种方式能够帮助学生通过整个课程的学习，了解各类企业营销工作的不同特点。
（3）情境模拟。在情境课堂教学中，教师更多地扮演模拟企业的领导者、信息的咨询者、业绩的考核者，学生则更多地扮演企业营销部门以及相关部门的员工。各小组在接到工作任务后，应明确组内人员分工，收集信息，协同合作，确定解决方案，共同完成此次任务。在此过程中，教师应对各小组的工作进程及学生的工作状态进行监控和考评，并对这一期间内学生产生的各种问题、难点给予提示和引导。
4.加强校内外实习基地建设
一方面，高职院校要加大投资力度，在校内建立专业模拟实验室。模拟实验可分为计算机模拟和参与“组织”模拟。所谓模拟实验室即是以实验室的形式模拟实际企业经营的整个运作过程。学生根据已具备的综合系统知识，如经营、贸易、市场营销、成本会计等各类知识，亲身参与“组织”并进行企业的运营,然后通过经营结果的比较，进行方案评价。模拟实验室是对专业教学实习、毕业实习过程中存在的不足的最好补充。
另一方面，在校外建立稳定的校企合作实习基地。在校企合作基地中，我们可开展教学实习和顶岗实习。专业教学实习可以使学生把在学校学到的理论知识在实习中加以运用，从而深入了解本专业的发展及在社会领域中的应用。对毕业实习，高职院校应建立稳定的毕业实习基地，与合作单位进行长期合作。这样一来，对老师来说，既能使专业老师在指导学生毕业实习过程中，增加他们在营销实践方面的经验，把握市场营销专业的发展方向，又能通过专业老师与企业营销人员的及时沟通和交流，为企业解决一些实际问题；对学生来说，则培养了他们对现实问题的分析与解决能力，同时，通过实际的锻炼，学生也会发现自身知识的欠缺之处，为今后的学习工作提供方向。
总之，提高学生职业能力是当前我国职业院校《市场营销学》教学改革的主攻方向，改善课堂教学是提高学生综合素质的重要途径。因此，中职高校要大力开展实践教学，从而培养学生的科学素质、创新能力和理论联系实际能力，培育复合型人才。
（作者单位：邢台市现代职业学校）
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发表于 2020-8-4 09:55:36
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