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【摘要】：品牌作为最重要的无形资产，是商业银行可持续发展的重要因素之一。文章对中资银行与外资银行金融品牌现状进行比较，并对汇丰银行的金融品牌进行了案例研究，针对中资银行与外资银行存在的差距提出相关策略。
【关键词】：金融品牌；中资银行；外资银行；汇丰银行
中图分类号：F830.3 文献标识码：A 文章编号：1009-5837(2011)02-0049-04
品牌是什么?流行的观点认为，品牌就是广告。事实上并非如此。美国营销协会权威菲利普・科特勒对品牌的定义是：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或者它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品和服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。世界著名广告大师大卫・奥格威认为品牌与消费者的主观感觉是密切相关的，品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、历史声誉、广告方式的无形总和。
对于金融品牌，目前国内外的研究仍处于初级阶段，研究结果也相对较少，比较有代表性的是年小山的理论。他认为金融品牌是指金融产品、金融企业的名称、术语、符号、设计，或它们的组合应用，其目的是借以树立自身特色产品或服务的良好形象。金融品牌的核心价值包括产品品牌和形象品牌两个层次，分别体现金融产品的特色和金融机构的整体实力。对于以信用为基石的银行业来说，金融品牌无疑是主要竞争力。银行间的竞争将不仅仅是产品和服务本身的竞争，更重要的是体现银行综合素质的品牌的竞争。
一、中外银行金融品牌的现状对比
(一)品牌市值
2010年2月21日，英国《银行家》杂志公布的“全球500强金融品牌”年度排行榜中，中资银行共有18家机构(不含港资)进入金融品牌500强，较2009年多了3家。中资机构品牌总价值为559.64亿美元，占500强品牌总价值的7.8％，但是中资银行品牌价值与市值的比重偏低，在国际金融市场中尚不具有领先竞争力。在进入2010年初全球前25强品牌的银行机构中，中资银行有三家机构品牌价值占市值比重低于10％，分别为中国工商银行(5％)、中国建设银行(6％)、中国银行(6％)。这三大银行的市值远大于汇丰银行、美国银行和西班牙国家银行，但是品牌价值却不到国外三家银行的50％，特别是工商银行的市值是美国银行的2倍之多，品牌价值却仅占美国银行的46.39％(见表1)。
(二)品牌标识
品牌标识是品牌建立的基础，是从视觉效果上区别于其他品牌。中资银行与外资银行在品牌标识上有着本质的区别。中资银行的品牌标识大多是以古钱币为基础，显然具有一定的同质性，而外资银行的品牌标识更多的与银行形象有关。比如说花旗集团的伞状单一品牌体系，集团标识具有亲和力。汇丰银行则以“HSBC”为名称、六角形标记为徽标，在世界各地以同一集团形象推出新产品与服务，加深了世界各地客户对其品牌的认识。
我们认为，中外银行金融品牌标识存在区别的主要原因有：(1)历史原因。中国早期主要是以古钱币作为媒介来进行物物交换，银行常常与古代的票号联系在一起，所以在国内人们普遍认为银行是与钱密切相关的。(2)认识原因。中资银行的发展历程远远少于外资银行，国内对银行品牌标识的差异性认识也不够，只是单纯地将品牌标识看成是一种符号的代表，并没有考虑到要与银行整个战略目标相结合。因此，虽然品牌标识只是一个表面的视觉效果，但是外资银行的品牌标识显得更具亲和力，这也是中资银行在未来发展中值得学习的。
(三)品牌定位
品牌定位需要确定销售对象，从而确定品牌的核心价值。中资银行普遍将品牌简单地建立在产品层面上，片面地认为品牌只是一种短期的刺激销售，而没有明确核心价值和规划其长远的发展方向。中资银行的业务定位同质性很大，品牌定位缺乏特点。
工商银行提出的“您身边的银行，可信赖的银行”，目的是突出工行网络广泛、实力雄厚的优势，为客户提供便捷和可信赖的产品与服务，经过了多年的宣传，取得了不错的效果。但是工行新提出的“诚信如一，服务如意”、“工到自然成”等却没有达到预期的效果，未能使客户与员工产生共鸣，这主要是由于工行的品牌创意分散，缺乏统一的核心价值，无法形成鲜明的品牌特征，事实上，中资银行普遍缺乏一个特色的品牌。
相比较而言，外资银行中的花旗银行和渣打银行品牌定位更为明确。花旗银行主要是对全球高端客户提供个性化的服务，在亚洲地区，也同样是对20％的高收人人群提供服务，做到密切联系客户，个性化的满足重点客户的需求。渣打银行则主要服务于中小工商企业。专业化的品牌定位也造就了专业化的技术和服务。
(四)品牌整合
近几年，许多银行机构普遍向理财业务发展，就出现了所谓的“真情理财”、“非凡理财”、“卓越理财”等，这些都是不同银行推出的理财品牌，在这些理财品牌下还有层出不穷的理财产品名称，就像一场简单的换名游戏，很容易混淆。对于顾客来说，连理财产品是哪家银行推出的都无法确定，更不用说提升银行的整体品牌了。实际上，品牌并不只是一个动听的代号，真正持久存在的品牌，不仅要体现银行自身的优势和特点，还要赋予品牌企业价值、文化与个性，而产品的优劣则直接影响着品牌的持久性。
在品牌的整合方面，中资银行远远不如外资银行。中国建设银行除了一个企业品牌外，就是不断推出的产品品牌，直观上感觉产品品牌只是一个个独立体，与银行整体品牌没有任何的联系性。我们再来看花旗集团，最明显的是它没有任何的产品品牌，集团各项业务也给人一种直观的统一感。花旗集团在收购旅行者集团之后，将两个公司的品牌标识融合在一起，设计出简约而富有亲和力的集团新标识，并将其逐步纳入到集团各子品牌中去，形成特征鲜明的伞状单一品牌体系。
二、汇丰银行金融品牌案例研究
2008年金融危机后，包括花旗银行在内的国际一流银行都受到了巨大的损失，资产大量缩水，但是汇丰银行在这次危机中却屹立不倒。这无疑得益于其卓越的金融品牌建设，汇丰银行的金融品牌建设体现在以下几个方面。
(一)明确的品牌核心价值
2002年，汇丰银行把“环球金融、地方智慧”作为品牌的核心价值。汇丰银行作为国际性的银行在全球市场中拥有丰富的经验，无论是1998年提出的“增值管理”，还是2003年提出的“增长管理”，都预示着汇丰银行需要进行全球化的扩张。“环球金融、地方智慧”的核心也就是全球化与本土化的协调，实现二者的均衡发展。其中“环球金融”告诉我们，汇丰的全球能力，无论是投资还是服务，都可以提供更加迅速和有效率的服务，而“地方智慧”则拉近客户与银行的距离，体现汇丰对客户的重视，为客户提供个性化的服务和舒适感。
(二)不断创新金融品牌
当汇丰银行还是一家地区性银行时，在上海外滩和香港中环建起的名声赫赫的银行大楼，以及那对不可一茴的铜狮子就是汇丰银行的品牌。“狮子银行”也是当时汇丰银行的标志。1983年，汇丰银行开始使用红白六角形徽号，在香港打造全球最昂贵的银行大楼，继续着汇丰雄霸的形象。1998年，汇丰银行统一了旗下的大部分银行品牌，采用“HS-BC”为名称、六角形标记为徽标。2002年，汇丰银行进一步推出的“环球金融、地方智慧”，这也是符合当前汇丰发展的需要，协调全球化与本土化的关系，做到企业的和谐发展。
(三)加强金融品牌的社会形象
汇丰长期以来一直非常注重自己品牌的社会形象，它对中国提供的不仅限于金融服务，还承诺支持教育，保护环境，参与慈善事业，并鼓励员工走进社区，通过员工参与和捐献，支持社区发展。
特别是在环保方面，2002年，汇丰银行投资5000万美元创建了一个为期5年的“投资大自然”全球环境保护项目，主要目的是资助全球范围内的环保项目。2005年，汇丰银行成为第一家实现“碳中和”的主要银行集团，并且仍继续保持其“碳中和”的做法，承诺其全球业务没有向大气中排放二氧化碳。2007年，汇丰银行提出了“汇丰集团每年与气候伙伴同行”计划，此计划为期5年、耗资1亿，目的是应对气候变化带来的威胁。
三、中资银行金融品牌策略
(一)明确金融品牌定位
成功的国际外资银行品牌都将品牌建设提升至发展战略的核心地位，明确品牌定位是品牌建立的关键。品牌定位是品牌特征的方向，人们在市场上认识一个品牌，主要在于品牌的个性，而品牌的个性主要来自品牌的定位。从心理学角度上，潜在的消费者产生购买的想法时，往往会出现一系列的假设，这些假设直接影响着他们对品牌的要求，银行提供的产品或服务则需要满足客户的要求，使品牌在客户心中形成成功的定位。品牌定位的前提是市场定位。因此中资银行应首先进行差异化的市场细分，通过对客户的动机、需求、行为模式、决策模式的市场调查和分析研究，明确市场定位，再根据自身情况确定品牌定位，并且基于长期的战略趋势，建立差异化的品牌战略。同时，银行需要给客户提供以金融品牌定位为核心的整体化产品与服务，重视品牌的全面发展，满足其多重需求。品牌是一个整体的概念，是多种因素的总和，从产品本身到服务态度、员工行为，从银行声望和口碑到社会舆论、广告宣传，这些都影响着银行的品牌形象，以及客户的选择。
(二)推行多元化的品牌传播策略
品牌传播策略主要是以广告宣传为主。中资银行应该树立正确的广告观，提升广告意识，加大广告投入力度。广告最为重要的是制定一条深入人心的广告语，同时必须结合品牌个性，宣传品牌形象。除了常见的广告宣传还有联合宣传、招聘宣传等。联合宣传是指与企业、媒介等其他社会团体合作，实现传播和营销的双赢。如招商银行与腾讯公司联合推出了银行联名卡“QQ一卡通”，宣布向广大用户提供方便实用的银行卡关联服务。中资银行也可通过招聘宣传的方式进行品牌传播，如许多领先的外资银行常常在中国各大名牌高校进行公开的招聘宣讲会，形式十分隆重，银行高管出席。通过此举，不仅帮助银行寻找优秀的员工，还培育了未来的客户，让银行的形象在高文化精英中传播，这也是中资银行应该学习的一点。
(三)推动金融产品的创新
1.加强银行内部驱动创新
从理论角度来说，金融产品创新根本上是由银行本身的趋利性引起的。从领先的外资银行的金融产品创新过程来看，无不是由银行的内部驱动而引致的，从而形成一种市场导向的创新。然而中资银行目前主要是依靠改革、体制转换、政府压力等外在因素来推动，创新内动力不足。因此，中资银行要加强内部驱动的创新，政府要把权力赋予银行，同时为银行的金融产品创新创造条件，如金融市场体制的完善、相关法律法规的健全、监管重点的转移等；要重点推行全面风险监管，使银行成为金融产品创新的主体。同时，银行作为创新主体，形成内部驱动的创新形式应该建立一整套高效的产品创新体系，包括开发、推广、反馈和评估等环节。具体来说，在各网点由专职或兼职的信息人员负责收集整理客户的信息、经济动态并及时反馈给总行，由科技研发部门负责开发新产品，零售业务部门负责组织推广，并向相应部门反馈市场接受程度和经营效益评估。
2.分层次推动产品创新
结合目前国外金融创新的发展演变趋势，我们将金融产品创新按复合程度发展层次分为：基础金融产品创新、衍生金融产品创新与组合金融产品创新。基础金融产品是指存款、贷款、票据、担保、代理、结算、咨询等；衍生金融产品是指金融期货、期权、票据发行等；组合金融产品是指银证、银保、各类金融产品之间或金融产品与非金融产品的打包一体化等。由于客户需求的变化，资本市场的不断发展，客户对基础金融产品的需求渐缓，而对高质量、高价值的金融产品却供不应求。中资银行应结合自身金融产品状况，加大研发力度，加强基础金融产品的同时，把创新的重点转移到衍生金融产品和组合金融产品上来，把衍生产品和组合产品的发展作为中资银行未来的新增长点。具体来说，银行应充分关注丰富产品体系，提高产品组合与综合化程度，未来产品的范围应包含从传统的存贷款、信用卡、结算到多种金融衍生品、产品组合与理财组合。
3.注重创新人才培养
中资银行的创新速度缓慢也是金融产品创新的主要问题。中资银行的研发人员大多是从行内其他部门抽调，这种情况导致研发人员的协作程度不高，同时研发人员的专业知识水平也有待加强，特别是高级研发人员十分匮乏。对此情况，首先，中资银行应加大引进具有丰富市场经验和专业知识的人才，完善员工培养计划，培养一批优秀的产品经理和风险管理专家。其次，银行需要建立完备系统的创新激励机制。这种激励机制应该以银行的收益贡献度为标准，而不是以规模的绝对数量为依据，比如分行间实行创新成果有偿转让机制，使分行的创新盈利能真正地见到实处，形成分行间的竞争氛围，金融产品创新活动的良性循环和螺旋上升。
(四)加强社会责任。树立品牌的社会形象
近几年中资银行对社会的责任意识有所加强，比如，在汶川大地震时，各大中资银行也纷纷慷慨解囊。但是相比较汇丰等国际一流银行，国内银行在这方面还有待加强。在我国银行为主的金融体系下，银行的良好形象是建立品牌的关键，同时促进社会进步也是银行机构不可推卸的责任。其社会责任具体说来，在经济层面，要做到保证股东、员工和社会的利益，致力于创造更多的社会财富；在社会层面，要做到妥善处理与员工、与客户、与社区、与公益事业的关系；在环境层面，要做到善用金融资源，对于绿色产业优先支持，致力于打造低碳银行。同时，银行机构还可以通过一系列助学、帮残、扶贫、救困等活动，逐渐打造出优秀的企业公民形象，为银行品牌注入持久的生命力。
参考文献：
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(编辑：赵树庆)
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