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摘 要：包装艺术中的设计语言是多样的，它可以是古典的、轻逸的、浓烈的、流行的，但万不变不离其宗。包装设计是直接服务于大众的艺术门类，设计需要即迎合功能性的需要，同时又要满足使用人群对审美诉求。恰当地把握好包装设计艺术中的设计语言，可以使我们的设计更趋于完美。
【关键词】：包装艺术；轻逸；时效性
[中图分类号]：J524.2 [文献标识码]：A
[文章编号]：1002-2139(2011)-24-0230-01
引言
包装设计是对制成品的容器及其包装的构筑外观进行的设计，目的是为了获得一种适合人的需要的、牢靠的、美好的、创造性的人为事物。包装可以分为工业包装与商业包装，工业包装设计以保护为重点，商业包装设计以促销为主要目的。在商业竞争中，优秀的包装设计可提高商品的附加价值，激发消费者购买欲，具有明显的促销作用，其最终目标是影响消费者的观念及行为，树立商品品牌，取得营销战略的胜利。
正文
包装设计是具有较强目的性的艺术门类，需要与受众群体的沟通产生共鸣已达到消费的目的，这就需要某种语言或者说某种介质，把信息传递出去。这种语言并不像诗歌那样注重修辞炼句以体会言语之外的外延的东西，而注重的是“语言”这个符号与形式本身。
一、设计语言的轻逸
1、设计的目的在于将复杂繁琐的事物整理，达到调理，又满足审美需求的效果。
给人以美的享受，设计方法一直涉及及减少沉重。我们一向致力于减少沉重感。人的沉重感，天体的沉重感，视觉的沉重感，城市的沉重感。首先，致力于减少设计结构和视觉语言的沉重感。轻是一种价值而并非缺陷，生活的沉重主要存在于威迫，那人们裹得越来越紧的公共事务和私人事务的小孔大网般的威迫。人们必须改变方法，从一个不同的角度看待世界，用不同的逻辑，用一种面目一新的认知和检验方式。人们所追求的轻逸形象，可以通过在设计中添加卡通元素来体现，使人们在威迫中自由呼吸。
2、在包装的视觉传达中，简洁（SIMPLE）、清晰（CLEAR）、夸张（BOLD）的视觉形象具有较好的语言表现能力。同样简洁的包装也需要如此。现在包装设计作为一种文化形态从文化结构来说包含三个层面第一，包装设计的物质层，它是设计文化的表层，主要指包含了设计文化要素的物质载体，它具有物质性、基础性、易变性的特征。如各种包装设计部门和包装设计产品，交换商品的场所以及消费者在使用包装产品中的消费行为等；第二，包装设计组织制度层，这是设计文化的中层，也是设计文化内层的物质化。它有较强的时代性和连续性：主要包括协调设计系统各要素之间的关系，规范设计行为并判断、矫正设计的组织制度。第三，包装设计的观念层。它是一种文化心理状态，所以也可以认为是设计文化的意识层。它处于核心和主导地位，是设计系统各要素中一切活动的基础和依据。科技的发展，生产力的提高和文化的进步，带来的对包装设计文化的冲击，主要就表现在生产和生活观念、价值观念、思维观念、审美观念、道德伦理观念、民族心理观念等方面上。它是设计文化结构中最为稳定的部分，也是设计文化的灵魂。它存在于人的内心，并发展变化，最终会直接或间接地在组织制度层上得到表现。并由此规定自己的发展和规律，吸收、改造或排斥异质文化要素，左右文化的发展趋势。
二、包装艺术中设计语言的特征
包装作为平面设计中重要的类别，在设计语言的阐释上有自身非常独到的一面。作为一件艺术品包装设计需要具备一定的审美特征，与此同时作为一件商品它又必须遵循商业运作的游戏规则，适合市场，迎合受众群体。
1、包装设计的审美特征
包装设计需要正确的审美观。美学与人文精神的关系是：人文精神是美学之魂，设计是研究人对产品功能需求、对美的需求。美时时处处与人紧密相连的，包装设计除功能外，美感也是重要元素之一，但同时需要杜绝在市场经济中美学的泛化，美学泛化不但降低了美学的格调与品位，从根本抽掉了美学的人文精神之魂，忘记了物背后的人、人性、人的本质力量，忘记了人文精神，这实际上也是取消了美学本身。设计美学要超越商业化的功利目的，充分弘扬人文精神，使商品不媚俗。审美的运用，不应是只带来感官愉悦或者故弄玄虚。应是让消费者从商品内外中享受到高品质的精神内蕴。马洛斯认为审美活动建立在认识活动达到一定的认识和文化水平为前提。审美是人类历史生成的共同结构中一个较高层次人文体现，是人类的一种较高级的普通精神需求。是人类的一种普通心理特征，是人类共同的情感体验，也是作为消费者的审美需求与美的对象相结合的产物。
2、营销文化对包装设计的指导作用
营销文化是市场经营或市场营销文化。它是一种只在外面对瞬息万变的市场环境，加强市场调查，并采取有效的市场营销策略，开展市场营销活动的文化。在市场经济条件下，社会的营销文化的内容日益丰富起来。它的研究范围已扩大到始于商品被生产出来之前，而终于商品实现销售、价值得以实现之后。它涵盖的内容极为广泛。包括：1.探讨产前的市场分析与预测2.制定产后的促销策略与实现销售3.销售售后服务与提高重复购买率4.汇集消费者使用产品意见与价值创新战略5.探讨科技创新与开发新产品。
现代的市场营销文化已经同经济学、管理科学、心理学、社会消费学、市场预测学、广告学、经济计量学等多种学科紧密地结合起来，形成一门综合性的学问。如今的社会商品包装，成为营销学中的一种促销手段，“一种有心理影响的容器”、“一种在相当程序上左右了销售的因素”、“一种供消费者对商品所包含的利益与效用进行心理评价的依据”。所以，商品包装设计人员一定要有市场营销学的文化底蕴。没有这个文化底蕴，就难以对市场营销环境、消费者心理做出科学的分析，难以在对市场细分的基础上确定市场营销的战略，更难以适应经济全球化日益加强的趋势----使包装设计有利于开拓国际市场。
设计的特点就是在保证艺术性的情况下更重要的是为大众服务。包装的设计语言是独特的，美观、易用的创意才是一个成功的包装设计的最终目标。把握好包装艺术中的设计语言并正确使用，是一名平面设计师的必备素质，借以本篇文章与大家共勉。希望我们能够在设计的道路上走得更远。
参考文献：
[1]沈缨，设计师谈现代包装设计，中国包装设计网，2004。
[2]作者不详，现在包装设计的文化观，中国包协包装委员会。
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发表于 2020-5-23 04:29:38
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